2011 年，在美國最盛大的折扣日「黑色星期五」，戶外運動服飾品牌巴塔哥尼亞 Patagonia 在《紐約時報》刊登了全版廣告請大家「不要買這件外套」，假如你好奇為什麼？這已成了品牌的目的，Patagonia 不希望你買多，真的，甚至告訴你衣服可以修，無論這是不是最高明的行銷手法，但「對我們來說，如果沒有在客人購買之前告訴他們事實真相，那我們所做的就是假的。為了減少對環境的破壞，我們都必須減少消耗，並使產品對環境更友善，傷害變得更低。」

 

先來快速交代一下 Patagonia 創辦人 Yvon Chouinard 的故事：
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Patagonia 是一家私有企業，沒什麼股票高低的問題，光去年的營業額，品牌就超過了 10 億美元。

外界稱呼這位 80 歲的 Yvon Chouinard 為「走著環保商業路線的 Steve Jobs」，你可以撇開一切在商業雜誌上看到的菁英形象，Yvon Chouinard 不是一個大家印象中的商人，其品牌駐點在加州小鎮 Ventura，遠離塵囂，比起開會籌謀更多的錢，他更喜歡種菜種花。

他 1938 年出生於緬因州里斯本；8 歲的時候搬到加州；14 歲時加入了馴鷹社團學會了攀岩；16 歲時，他開著福特老爺車來到懷俄明州，那年夏天，Yvon Chouinard 學會了如何使用岩釘。

1957 年，因為找不到適合的裝備，他開始打造適合自己的岩釘（希望有能回收利用的岩釘，不然這些都被釘在岩石上，很浪費），並和友人開啟了同名品牌 Chouinard Equipment 賣登山裝。多年來，當他在登山聖地走跳時，就順便推銷放在後車廂的自家裝備以此維生。

1972 年，當 Chouinard Equipment 推出第一本目錄時，上頭已開始有文章告訴登山者這項運動對環境造成的影響，努力推廣「Cleaning Climbing」。>> 可以參考《睡在懸崖上的人》作者的這篇 

1970 年，Yvon Chouinard 前去蘇格蘭旅行期間，他身上所穿的一件橄欖球 Tee 吸引了其他登山客的目光，致使 Yvon Chouinard 開始進口球衣（和飾品），1973 年，一趟阿根廷的攀岩之旅讓服飾品牌 Patagonia 誕生。

 

但這一路走來不是都這麼順遂
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然而在 1974 年，Patagonia 因為以折扣價販售出了一些有瑕疵的襯衫後，公司幾乎面臨破產，在設法維持下（他們拒絕了外來的投資）。根據官網指出，Yvon Chouinard 的妻子 Malinda Pennoyer 找到了一種布料（爾後成了如今熱賣的 Capilene 排汗衣），1980 年中期到 1990 年，他們的收入從 2000 萬美元飆高到了 1 億。

這怎麼做到的？美國調研機構 IBISWorld 服裝分析師 Andrew Alvarez 告訴《富比世》表示，「我認為他們單純就是一家明白問題出在哪的公司，並知道如何把解決方案整合到商業模式，而且做得超級無敵好。」三位服裝分析師和前員工都覺得，Patagonia 能這麼厲害是因為他們很真，90 年代早期品牌就開始用有機棉，2000 年初，Patagonia 開始與藍絲帶釣餌公司（Blue Ribbon Flies）合作，鼓勵其他企業將營業額的 1% 捐給環保組織，並分享自己的「成功」經驗（至今累積金額已共捐出 1 億多美元）。

 

「當代的資本主義正在毀了這個星球」
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看似 Patagonia 是一家很完美的公司？但 Yvon Chouinard 並不這麼覺得，他在日前接受英國《衛報》訪問時認為：「完全走環保路線的業務或產品是不可能的。」

「其實世上沒有可持續這樣的東西，我們所能做到的就是將傷害降到最低。」

比起「可持續性 / 環保」，他更偏好「責任感」（responsibility），因為任何人經營一間公司都該將大自然視為賦予我們生命的獨特個體，並非取之不竭的資源，尤其作為企業要有這樣的自覺。

 

不要期待政府會改變這世界，「改變最大的希望是在消費者上」
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Yvon Chouinard 擁有很多相同理念的支持者，也有一些主流公司正在跟進，「我以前都會想，如果可以表現給大家看負責任的企業是一門好生意的話，那麼其他人或許也能跟著照做，如今有些人真的做了，雖然很少，可國營企業完全讓人絕望，你不用期待他們會做任何改變。」他表示，「我希望看到國營企業的終結，因為它們永遠不會變。」

他也不期待政府會強迫企業做任何更負責任的行為，對  Yvon Chouinard 而言，政客就是企業的爪牙，因為他正在和北美原住名和基層團體一起控告川普政府大幅減少「熊耳」國家保育區的面積。

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我們改變最大的希望在消費者上，Yvon Chouinard 認為。

「你必須先改變消費者，那些公司企業才會跟隨，然後政府才會跟著那些企業走，政府完全就是排在最後的。」

（有中文字幕）

因此，他前陣子出現在紐約，為的是 Tribeca 電影節中 Patagonia 首次拍攝有關野生鮭魚養殖場和開放式漁網危險的紀錄片，其名為《Artifishal》，內容講述著野生鮭魚的生態系統正因人類受到嚴重破壞。

可凡事總牽一髪動全身，會去養殖場的主要是垂釣釣客，而他們也是 Patagonia 的主要客群，但 Yvon Chouinard 覺得：「如果會失去生意，那就失去吧。我絕不相信什麼目標客群之類的狗屁，做就對了。」

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「如果你期待這場仗會打贏，那麼你絕對是做錯生意了。邪惡永遠不會停止，這就是場無止境的戰鬥，而有人肯站出來是最重要的。」

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Yvon Chouinard 表示，是時候讓品牌變得更具政治性，對消費者來說，尤其是年輕人，越來越希望自己喜歡的品牌能發聲。

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「我們不能再這麼下去，人要大膽一點，政府是邪惡的，任何拒絕承認氣候變遷的人都是邪惡的，我們必須直接說出來。」即便會引起爭議，也沒差，如同他喜歡給予畢業生這樣的建議：比起遵守，如果你是打破規則的人，你的生活會更容易，「發明自己的遊戲，這樣你才可以成為贏家。」有關品牌的設計經典，待我們下次再說…。

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