化妝品市場是個很詭異的地方，必須說，既然要化妝，但有人提倡化了等於沒化的裸妝，而有些人則是呼籲美是來自內在，當社會開始在講求接受「不完美的美」或「自己的缺點」的同時，這在百貨公司一樓又是完全的兩回事。

從數字來看，全球化妝品市場將在 2024 年達到 8,340 億美元高峰，無論快時尚或是精品都試圖在搶這塊市場，而這回想探討的是，Gucci Beauty 廣告賣的是什麼？以及為什麼首圖看久了會讓人不舒服？

 

首先，是不是現在很多品牌都在出美妝啊？
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是的，如同我們曾報導過的，無論高級精品或是快時尚都在試圖沾這塊市場，他們眼中看到的是，化妝品是一種相對實惠的入門產品，簡單來說，買不起包包，沒關係你可以買香水，買不起香水，沒關係你可以買化妝品，且 Gucci 的口紅還是用紫羅蘭香水配製而成，如同 Alessandro Michele 所說：「口紅絕對是你在包袋裡面找到最美麗的事物。」

根據 jingdaily 的分析：大部分的業務都專注在大陸的年輕族群上，奢侈品的美妝成了她們的精品入門款，這也是為什麼品牌必須擁有價格實惠的配件，因為這部分可能帶動未來的增長，畢竟今天買口紅的人可能明天買的是服飾包袋或是鞋履，這些年輕人無疑將優先考慮熟悉認識的品牌。

 

Gucci 推這口紅，但廣告好像嚇死人？
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Surfbort 主唱 Dani Miller

 

「長大後，感覺會因為自己不夠女性化或是不屬於某種風格而不化妝，但能擦口紅和化妝是一件很酷的事，能用我自己的方式來呈現美感覺很棒。」— Dani Miller

在五月初時，Gucci 推出了口紅，這點不稀奇，因為品牌 2014 年就做過，但廣告怎麼拍則是讓大家紛議的重點，時尚網站 the Cut 評論道：「這系列由 Martin Parr 所拍攝的 80 年代風格廣告完美展現了『不完美』的美，並以嘴唇為特寫，專注在紅唇和音樂家 Dani Miller 不整齊的牙齒，其齒縫不是像超級名模 Lauren Hutton 或是 Georgia May Jagger 那樣僅門牙牙縫些微差距而已，Dani Miller 的笑容是狂野瘋癲的，如你所見，她的牙齒不是特白，甚至少了幾顆牙，耳目一新之餘的感覺是竟能如此不修邊幅，而廣告上寫著：『給閃亮、大膽、美麗的人們。（For the Bright, Bold, and Beautiful,）』」

看到這樣的廣告你的感想是？

然而，Gucci 創意總監 Alessandro Michele 稱該系列作「絕對自由」，他解釋道：「該廣告的想法，即便看似詭異，但其實是想用一種人性化的觀點貼近現實，不尋常的感覺人人皆有，這也是一種美。」由始至終，Alessandro Michele 一直在努力打破不同的審美價值。

Gucci 創意總監：這是份美好的工作，卻也很危險，它會奪走你的一切

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有關這點，Alessandro Michele 不是孤軍奮戰
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英國有一本雙季刊美妝雜誌叫《Beauty Papers》，根據《Metal》雜誌的介紹，於 2015 年 6 月由品牌/廣告顧問 Valerie Wickes（現為雜誌創意總監）和知名彩妝師 Maxine Leonard（現為總編輯）聯手創辦，透過藝術、知識的視角為雜誌帶入不同以往的美學，甫出刊即受到業界廣大的關注以及好評。

Valerie Wickes（左）與 Maxine Leonard（右）photo via Into The Gloss

女神凱特布蘭琪也願化醜妝登封面

為何要成立這樣的雜誌呢？「當我還是一個化妝師時，在這個產業工作那麼多年後，我開始感覺迷惘、失望。我覺得大家缺少某種洞悉世事的能力，時尚大片的工作對我來說已毫無挑戰性。」作品曾常出現在《i-D》、英版《Vogue》的 Maxine Leonard 表示，「後來我和 Valerie Wickes 為一個廣告案共事而認識對方，當時，想打造一個新型態美妝雜誌的想法，已經在我腦中很久了，我對業界缺乏多元性感到失望，我認為我們極需一個不同以往的發聲管道。Valerie Wickes和我也有同樣的想法，我們在從巴黎回家的路上聊到這件事，於是《Beauty Papers》最初就這麼誕生。」
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「我們要解放美妝的創意性，賦予美妝一個更加勇敢、有缺陷，卻更加誠實的面貌。」

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這樣「與眾不同」，究竟是為什麼？
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Maxine Leonard 表示：「我覺得時尚界的聲音都太過單一了。由於廣告商的限制以及主流雜誌的現行制度，導致我們所代表的這些造夢者，其聲音完全被消除了。」

她認為業界所營造的「美妝」在某整程度上是不誠實的，是用來掩蓋真實的，她表示：「這個世界正充斥諸多偽裝成『美』卻相當殘酷的影像，那是虛假的魅力，實際上，這根本就無關於真正的『美』，那只和審美的單一性、品牌以及既有的規則有關而已。」

「美妝是具有政治性的，並不是為了要挑釁什麼人，而是希望能激發人們思考，我認為這樣的挑戰在時下業界根本不存在。因此我們跟他人（特約彩妝師、攝影師等）合作時是完全自由開放的，我們跟他們討論主題、希望如何呈現，然後他們就能毫無顧忌地去完成拍攝。」

「我想要挑戰所謂的『美麗』究竟代表什麼，我想要探索那些青年文化可能產生的話題，如何謂『和諧』、『精緻』、『華麗』？我想我們需要產出具有正向意義的東西。」

「你可以在 Instagram 上看到很多業界的代表性人物，他們的樣子都已經經過 FaceTune App 修飾，因此，這讓人以為自己『必須』看起來並成為某種特定的樣貌，這完全沒有任何的自由。」因社群媒體鋪天蓋地地灌輸受眾單一美學，更是讓 Maxine Leonard 嗤之以鼻之處。

被問到如果能改變美妝產業，最希望改變什麼時，Maxine Leonard 回答：「所有規則都去死吧！」

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所以大家對 Gucci Beauty 廣告的反應是？
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粗略估計，大概一半的人喜歡其獨特性（負責 Gucci Beauty 的彩妝藝術家 Thomas de Kluyver 覺得 Dani Miller 擁有世界上最棒的牙齒！），另一半的人則是覺得「不知所措」，網友的留言會有像是「嚇慘了」和「好怪」..等評論，部分造成他人不適和驚嚇的原因歸咎於，這和尋常「完美無瑕」的美妝廣告實在反差太大，但這該怪誰？是你刻板印象中遙不可及的虛幻還是 Gucci 的太過真實？

然而，全世界都在問，這不完美的牙齒是否會毀了對奢侈品的幻想？人們真的會看了這個「平易近人」廣告去買 38 美元的口紅嗎？是否 Gucci Beauty 能夠提供更多當前所謂的包容和多元？雖然 Gucci 好萊塢式的華麗龐克美學吸引蠻多粉絲，但是否這點也可以運用在美妝產業上？

畢竟，Gucci 還有另個任務就是，成為年營業額 100 億歐元的精品（分析師估計可能在 2020 年之前），而美妝產業是否能成為神助攻？這是大家在觀察的。

有個網友在下頭留言道（他/她獲得了超多讚）：

「很幽默的現象是，人們會在台下要求能有更多不同形式的美，但當有人給出了一個非傳統、很健康的笑容時，那些人就突然變得幼稚開些很低級的玩笑。其實，美是無所不在的。」

容我們在此這麼說，你擦在唇上的不是口紅，而是「自由」。