Zara 和 H&M 等品牌主導著快時尚的世界，兩個品牌皆位列 2018 年世界十大有價值的服裝品牌，其母公司更是分別名列全球第一、二大的時尚零售集團，光 Zara 母公司 Inditex 集團 2018 年的利潤就有 34.4 億歐元（利潤，不是業績）。

但如今帝國在動搖，記者的眼睛則亮了，尤其是 H&M 和 Zara 雙雙出現營收不如預期的消息時…。

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快時尚悲慘的現況

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H&M 和 Zara 2018 年都未達盈利預期。

Zara 母集團 Inditex 月前雖對外宣稱其新財政年度前五週的銷售增長為 7%，但分析師對此抱持懷疑態度，全球金融巨頭 Morgan Stanley 認為：「這增幅連兩年前的一半都不到，我們相信這是該集團增長大幅趨緩的徵兆。」

除了美國著名財經媒體 CBNC 報導外，美國零售趨勢預測師 Sanford Stein 也在 Forbes 撰文分析：「這是前所未有的舉動，H&M，世界第二大的成衣製造商關閉了 160 家店舖，這家快時尚巨頭在 2018 年遭遇重創，此前該公司累積超過 40 億美元的庫存，迫使以大幅折扣清理貨物，這種影響已導致連續六季利潤下降。」

截至今年二月的財報指出，H&M 的利潤掉了 62%，致使其股價在斯德哥爾摩交易所降至了 13 年來的新低，無論分析師或官方，都將原因歸咎於線上業務的投資及 Zara、Primark 和 ASOS 的競爭。

此外，還有近期因銷售不佳宣告全面退出台灣的 Forever 21、正與顧問協議自願破產的 Topshop 母公司 Arcadia 集團，難道快時尚的惡夢已經來臨？

 

它們遇到了什麼問題？
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1. 更「快」的競爭對手
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根據 Forbes 報導指出，當 Zara、H&M 等第一代快時尚巨頭還拖著實體店面這龐大的累贅時，許多「超快時尚」品牌接連冒出頭，像是 ASOS、Boohoo 和 Misguided….等英國品牌，而他們正是以「電商」作為主要平台，其最驚人的是生產系統大幅縮減，從設計到上架銷售只需一週，以每天更新數百項商品的速度滿足消費者。

另一個來勢洶洶的競爭者叫 Fashion Nova，它們有多快？最著名的案例就是當金卡達夏 Kim Kardashian 穿著 Thierry Mugler 復古禮服參加好萊塢美妝大獎後，不到 24 小時的時間，Fashion Nova 官網就立即推出類似款（這也鬧出了 Diet_Prada 推測這根本就是金小姐自己洩題想變成時尚偶像的戲碼），而 Fashion Nova「複製」卡達夏一家的服裝則成了品牌慣用的行銷手法。

而該手法完全贏得美國國人關注，使得這個駐點洛杉磯，僅靠  IG 宣傳（粉絲數超過 1,500 萬）的「超快時尚」品牌，在 2018 年成 Google 關鍵字搜索排名第一的時尚品牌。

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2. 年輕世代環保意識抬頭

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記得年輕人開始不買皮草嗎？對，基於環保意識更加強烈，他們也不想買快時尚。

而且不只思想，重點是他們的行動帶來了改變。

據 Forbes 報導，越來越多千禧世代和 Z 世代意識到，快時尚大量產製（每年平均800億件單品）、快速丟棄衣服、燒掉未售出庫存等惡習，都對環境造成極大傷害。

延伸閱讀：皮草太殘忍？人造皮草才是正解？近期響起這 Fur Free 背後在議論什麼？

 

除了製造大量垃圾、消耗龐大原料、造成水污染（全球20%水污染源自紡織品開發）以及增加碳排放量（每年12億噸溫室氣體）之外，更糟糕的是勞動力壓榨，在 Zara 產製的服裝中發現救命紙條早已不是頭一遭，超時上工、不人道的工作環境、童工疑慮，因近年網路資訊的發展，讓年輕族群深刻體悟到快時尚的種種疑慮。

 

據尼爾森市調報告，73％的千禧世代寧可花更多錢買符合永續理念的商品，而不屈就於快時尚的「平價」。

如同常道德生活專欄作家 Lucy Siegle 所言，消費者該花更多的錢，買更少的衣服。

photo via Getty

 

3. 那年輕人都買什麼去了？答案是二手衣

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據二手衣物寄賣平台 ThredUp 聯合數據機構 GlobalData 日前發佈的最新年度報告，2018 年總計有 5,600 萬的女生曾購買二手衣物，比前一年足足增加了1,200萬人，近年增長速度更比一般服飾零售市場快了 21 倍。

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買二手貨不再侷限傳統跳蚤市場或二手市集，許多二手精品、古著都在線上轉賣平台相當盛行，如 ThredUp、The RealReal 等時下最具規模的線上平台，都成了時尚愛好者們的新歡。GlobalData 管理總監 Neil Saunders 在全球最大財經頻道 CNBC 的訪問中提到，「相較於整體服裝零售市場，二手市場的成長情形是相當顯著的，因為它恰好滿足了消費者偏好的多元性、價格以及永續發展的觀念，我們預測這股增長勢力將會持續下去。」

The RealReal 創辦人 Julie Wainwright via The RealReal

同份調查也顯示，目前美國的二手市場價值為 240 億美金，相較於快時尚現在總計 350 億的總市值，專家推測，

二手衣物市場將於 2028 年飆升至 640 億美元，屆時將超越快時尚的 440 億美元的估值，成為快時尚 1.5 倍大的規模。

 

然而兩大服裝零售巨頭，它們可沒坐以待斃

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1. Zara 開始賣彩妝了

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以 Zara 為例，除了擁有 Zara Home 的家居支線外，去年 12 月再發布彩妝系列，宣告進軍彩妝市場，且合作對象是美妝界的傳奇人物 Pat McGrath。

多年來快時尚巨頭一直試圖打進美妝市場（卻也頻頻失敗），而 Zara 的腳步算是慢的，H&M（2015）、Asos（2017）和 Forever 21（2017）都已踏足該領域，為什麼大家都要搶進美妝香氛市場？因為對零售業者來說，這是一塊利基的大餅，簡而言之，就是利潤很高（成功的話）。

 

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《路透社》報導顯示，

全球美妝市場的業績規模於 2017 年已超過 5,000 億美元，比服裝產業商機更大，2023 年預計將突破 8,000 億。

這也解釋了愛馬仕 Hermès 為何在今年也加入了美妝產業。

這是 Zara 的第二度嘗試，僅推出口紅和唇膏（價格 400 台幣有找），但就上述企業龐大的規模來看，其旗下的美妝幾乎是「可無視的」業務，話雖如此，大多數快時尚品牌仍對它有著些許抱負，若做得好可能就有機會揚名立萬，倒是外界卻相當不看好快時尚在美妝的發展，他們認為賣衣服跟賣彩妝是截然不同的，至於 Zara 彩妝是否做得起來，這點就有待下季財報見分曉。

 

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2. H&M 請來大數據專家控管庫存

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Christopher Wylie Via Bloomberg

而據英國《衛報》報導，H&M 近期唯一的新策略就是聘用 Christopher Wylie，這位在去年揭發劍橋分析公司（Cambridge Analytica）操縱美國總統大選選情的舉報者，先別小看他，他曾說時尚就像民主一樣，既然它能讓別人投票，也能讓別人決定想買這個東西。如今，他將善用其大數據分析的經驗，為 H&M 更有效地控管顧客、商品與市場，並鑽研「永續發展的人工智慧」，以避免 H&M 再有過量庫存、浪費資源的情形發生。

 

3. 不管夠不夠誠意，還是要環保宣言一下

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Zara 從 2016 年發布了以永續環保為訴求的 Join Life 系列後，到 2018 年，母公司 Inditex 集團正式宣布 2030 年將只使用回收再生的布料，以及其餘符合永續發展的材質製衣， 並誇下「2020 年 Inditex 將不會產製任何衣物垃圾」的海口。

H&M 自 2011 年也發布 Conscious 永續時尚系列至今，和 Zara的目標一樣，2030 年將只使用可分解、可回收的環保材質，甚至誓言到了 2040 年 H&M 將對全球氣候變遷產生正面效應。

 

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《WWD》報導中提到業界人士強調，

「這樣的政策很明顯地不只要將自己『漂綠』（greenwash），這更關乎於生存。」要是再不向永續發展靠攏，快時尚真的會走不下去。

不過你可能也和我們一樣懷疑，永續發展是真的還是只是噱頭？根據英國媒體《Business Leader》2018年的報導，H&M Conscious 系列比一般系列價格便宜5英鎊，讓人質疑其以「永續」之名實則刺激更多一次性消費，提高購物成癮的可能性。

H&M 2018 Conscious Exclusive Campaign

此外，根據時尚分析公司 EDITED 的首席分析師 Emily Bezzant 的說法，Zara 的 Join Life 系列僅佔整體的1.5％，而 H&M Conscious 系列僅佔整體商品的 5%，相較那 95% 的一般商品，快時尚對環保的投注與否，各位自有公評。
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