氣味有多重要？

在德國哲學家班雅明 Walter Benjamin 的自傳中曾寫道，女僕會在他床邊的火爐放著烤過的蘋果好助眠，換作現代，超模黑珍珠 Naomi Campbell 則喜歡百合調和的香氛蠟燭，可能，你現在腦中也開始浮現上述所提到的味道。

感謝這是一個愛自拍以及紛擾的時代，無論是何時，你都希望家中（無論視覺或是嗅覺）都是美妙的，致使香氛蠟燭，一個很古老的東西，如今成了備受矚目的市場。

 

【「讓家有幸福的感覺」是一股龐大的商機】

 

數字會說話，根據英國《衛報》和 BoF 的調查，自 2018 年 12 月以來，香氛蠟燭在英國知名電商 Net-a-Porter 上有著 180% 的增長，知名連鎖化妝品店 Sephora 也試著在網羅更多的蠟燭品牌；根據 NPD 集團的統計，光在美國，香氛蠟燭在去年的銷售額就達到 1 億美元，雖說這和 40 億的香氛市場比起來只是一小部分，但該品項卻是當中成長最快的，光是過去兩年的成長就超過了 30%。

原因？這和「個人保健市場」有著一定的關聯性，根據全球健康研究所（Global Wellness Institute, GWI）的研究（全球目前致力於創造健康與幸福的前十大產業包含：Spa產業、健康旅遊業、溫泉業、營造優質工作場所產業（室內設計、裝修與相關建材設備產業）、健康幸福房地產開發業、健康飲食與減重行業、健身與心靈成長行業、醫美業、健檢業、替代養生醫學（如中醫）等），其商機在 2017 年來到了 4.2 兆美元，瞧瞧這可觀的數字，你要知道的是，有關消費主義，便是改善你所需要但卻不知道的，你家聞 / 看起來幸福與否？便是當中的一環。

 

【除了想讓家聞起來很幸福，我還想讓別人知道】

因為社群的影響，造成了一股風潮，2018 年最紅的自拍方式之一，就是泡澡時敷臉，這除了浴室要美，後面的裝飾也要高級，可想而知，香氛蠟燭的罐子成了賣點和品味的象徵，更白話點就是：我想讓別人知道我住的地方聞起來很香、很幸福、很有品味。

很顯然，上述都是賣點，更別說「這是某個大明星家聞起來的味道」起了加持作用，很多名人都在用香氛，來自巴黎的 Diptyque 必屬「最知名」之一，自 2007 年碧昂絲在接受 CNN 訪問時表示：「我家到處都有 Diptyque 的蠟燭（她喜歡 Vanilla 的味道，覺得溫暖甜美），即便我不在家，我也會請人來點蠟燭，我喜歡枕頭上有這味道。」其盛贊幾乎讓每回香氛報導都會提到 Diptyque（和碧昂絲），甚至英國首相梅姨 Theresa May 也喜歡（Rose scent）。

回到現實層面，以一個 50 英鎊（用英鎊來算比較方便）的蠟燭大小來算，它可以燃燒 50-60 個小時，所以差不多一個小時的消耗是 50 塊台幣，這解釋了為什麼各大奢侈品牌現在都在做香氛蠟燭，因為其高實用度和平易近人成了一種奢侈入門。

 

【如今品牌把蠟燭當作「奢侈入門」款】

 

毫不意外，許多品牌紛紛想加入這個市場，有一些古怪的（像肯德雞的香氛？），也有一些高端奢侈的，像 Louis Vuitton 售價 $185 美元提供獨特的視覺元素的皮革握柄陶瓷蠟燭（by Marc Newson）；去年六月，Dior 也重置了高級訂製香水系列 La Collection Privée， 除了改名叫 Maison Christian Dior，更多了 8 種不同味道的蠟燭（售價約 $85 美元）。

Louis Vuitton 香氛蠟燭

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Dior 香氛蠟燭

（主打性別包容的）洛杉磯蠟燭品牌 Boy Smells 創辦人 Matthew Herman 和 David Kien 在接受《衛報》訪問時表示，香氛蠟燭是人們對生活的投資，「人們想要善待自己，並藉由他們所買的居家產品和品牌來展現個性和風格，」奢侈的想法已不再是高貴，「價格不再是最重要的原因，而是它給你的感覺以及能為你的生活增添怎麼樣的價值。」

 

【他們賣得不是蠟燭，而是幸福的味道】

當然這也是有注意事項的，香水歷史學家 Roja Dove 表示，「我們都想要能在人群中能夠突出，因此會在身上添加一些東西，」但蠟燭不一樣，它的角色應該是「適合房間的特性」，而非蓋過我們身上的香水。

 

秉持著這點，英國版《Elle》美妝總監 Sophie Beresiner 就推出了她自己的香氛系列「No. 22」，最受歡迎的氣味則叫做「Laundry Room」（洗衣房），而該氣味另一個競爭對手則是「Bookshelf」（書架），兩者味道都舒適合宜。

 

更浪漫點的例子，看看出生香水世家的 Frédéric Malle，（被認為是當今最偉大的香水專家之一的）他進一步去探索特定的時空間，推出了一款名作「Cafe Society」的香氛蠟燭，有著「在巴黎人夜晚聚餐結束時」的味道（因為法國人習慣餐後來杯咖啡），恩，無需出國，你花 $95 美元的蠟燭就可以讓你置身其境。

 

「氣味是最親密的感官，它就像我們的指紋一定有著獨特的性格，因為它完全取決於個人的生活體悟。」— 香水歷史學家 Roja Dove

 

如今市場上主要的氣味，越來越偏向氣味（smells），而非香氛（scents），兩者的區別，很顯然，後者比較「香」，而前者則主打「情境」牌，如 Anya Hindmarch 的蠟燭，便是有口香糖、削鉛筆屑、洗衣粉或是嬰兒爽身粉…等，怪雖怪，但若這味道讓你覺得舒服，那就是跟你有關。

Anya Hindmarch Baby Powder嬰兒爽身粉香氛蠟燭

 

【但其實香不香無所謂，因為燭身外觀吸睛與否才是關鍵】

想必許多人都在納悶，網購聞不到要怎麼挑？這驅使大家購物的理由就是，在社群拍照起來很好看（或是有人說這味道真的很香），根據 BoF 的報導指出，其實現在香氛蠟燭市場最重要的不是味道，反而是它外觀設計以及能否在 IG 上吸引別人目光，舉凡，來自巴黎的 Overose 便因為那醒目的光折射燭身而在 ig 引起轟動。

 

Gucci 香氛蠟燭

Net-a-Porter 美妝總監 Newby Hands 指出，渴望高尚設計是一個購買動機，義大利的 Fornasetti 和巴黎的 Cire Trudon 便是很好的例子，「當消費者在選擇蠟燭時，他們會選擇能持久點的，因為比起拿來燃燒，擺設更是重要。」正如《Elle》美妝總監 Sophie Beresiner 所說：「80% 的香氛蠟燭都會被重複利用，我會想去把它當作一個容器，正如它點燃時那樣美。」Fonasetti 的燭身便是很常在時尚人士家中出現，Gucci 燭台的由來更是請來佛羅倫斯百年瓷器工坊 Richard Ginori 製作，有人當花器、有人當筆筒，而 Sophie Beresiner 則是用自家燭台拿來種多肉植物，畢竟這麼美的東西，誰捨得丟掉。