這是大家都喜歡看見的時尚勵志故事，2003 年，一個兒時曾穿著 Moncler 外套騎車上學的義大利人購入了垂危的法國運動老牌，短短幾年，Moncler 便成為第一個在伸展台以羽絨衣為賣點並以此致富的品牌。與 Rimowa 的強勢一樣，這股觀光財勢力每年都會讓人不禁好奇，在 Moncler 結束了與 Thom Browne 和 Giambattista Valli 的合作後，隨即與其他八位設計師展開聯名，執行了新的「Moncler Genius」計劃，這後面的前因後果是什麼？

新的世界，不同的操作模式

根據《華爾街日報》的專訪指出，時間是落在三年前，Moncler 執行長 Remo Ruffini 意識到，時尚的未來絕不會像往常那樣，其一年兩季（至多四季）的發表會模式已是脆弱不堪，在如今這個幾乎所有消費者都會滑 Instagram 的時代，消費者可能幾個小時後就會對時裝週剛發表的「新」感到厭倦。

當然 Remo Ruffini 不是唯一注意到這個現象的人，顯然 Instagram 和搜尋引擎影響了許多事，當前許多品牌都在藉聯名爭奇鬥豔，已見怪不怪的饑餓行銷，還有突如其來的 pop-up，這些在時裝周之外創造了自己的話題，然而，Remo Ruffini 把賭注押在不同的操作模式上，他以 Genius Building 為名，將不同的設計師導入其中，給人們滿滿的目眩神迷，「我希望這策略能夠吸引年輕孩子，讓年輕世代在世界各地討論 Moncler 。」Remo Ruffini 告訴 BoF，其旨在（藉由不同設計師）吸引（不同屬性的）千禧世代和 Z 世代的人。

「消費者每天總想要看到一些新的事物，」Remo Ruffini 表示，「他們每天打開 Instagram 然後都想知道 Moncler、Louis Vuitton 和 Gucci 有沒有什麼新東西，他們不會想等六個月後才看到商品，這意味著每個月都需要故事，至少能提供給我的客戶。致使我思考，為什麼我們不把整個業務走向這種調調？」分析師表示，這種與客座設計師合作開發的膠囊系列是一種明智的方式，既帶著創新也不會冒著改變品牌審美的風險。

於六月，先是藤原浩的 Fragment Design（Moncler 稱他作「文化崛起者」）；八月則是英國設計師 Craig Green 疑似太空裝的造型，或許你內心會覺得這穿起來會被人指指點點？但 Craig Green 和 Remo Ruffini 毫不在乎，Craig Green 說：「Remo Ruffini 只想你做想做的事。」簡而言之，在年底前，每個月 Moncler 都將給予觀眾不同的驚喜。

 

Valtentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli 受訪時認為：「當 Remo Ruffini 第一次告訴我該想法時我就深深著迷，這是很新穎去看待時尚的方式，」Remo Ruffini 唯一的指示就是把羽絨衣當成空白的畫布，而 Pierpaolo Piccioli 則以他童年對宗教的印象為靈感作畫，「他把所有的空間留給了我們，這是一個大膽的行徑，Moncler 不像 Valentino，假如設計師沒想法，那可能就無法做出東西來。」

Remo Ruffini 沒有商業上的壓力，已擔任 Moncler（以及 Chanel）秀場創意總監超過十年的 Etienne Russo 表示：「你必須要有一定膽量才能重新改寫眼前這一切，當生意很好的時候，然後他突然出現告訴你說：『我想要改變整個供應鏈，』這真的很厲害。」

 

 

究竟 Moncler 賣的是什麼？

這問題看似蠢，但卻也意義深遠，可真要解釋，只能從 Moncler 秀來看。

其經典總是值得觀眾在三回味，舉凡：2010 年，Moncler 安排了 100 位模特兒在紐約切爾西碼頭的鋼架上、還有曾在中央車站召集了 363 位快閃族熱舞或是在在中央公園的溜冰場集結 180 位模特兒，「Remo 曾告訴過我，『我不想要普通的時裝秀，我在尋找的是另一種願景，不同的表現方式，我賣的不是系列，而是一種態度。』」 Etienne Russo 表示，「你其實看不太到衣服，但從長遠來看，對話題、討論度還有 Instagram 的供需來說都是有益的。」

有鑒於 Moncler 主打的是羽絨衣，且這是一個你大致上只需要一件，且適用於寒冷天氣的裝束，但 Remo Ruffini 成功的改變了這個衣櫥裡只要一件防寒外套的現實，且持續用創意否定這點，於今年初，品牌在未來可能會熱到無法住人的杜拜開店，他說：「如今對奢侈品來說最棒的市場來自旅行者，」

 

這有效嗎？不妨我們來看看 Moncler 有多有錢…

讓我們把話題回到 2013 年 Remo Ruffini 將 Moncler 首次公開募股的當日，品牌市值從 35 億美元一日之內飛升到 50 億，媒體以「一夜成億萬富翁」的頭條來形容擁有 32% 股份的 Remo Ruffini。從那之後，Moncler 幾乎沒有下降過，業績從 2013 年的 8 億美元，2017 年增長到 14.3 億美元，利潤更是從 1 億美元翻升 3 億，據外媒指出，如今 Moncler 的市值來到 270 億美元（ps. Remo Ruffini 則將持股是下調到 26%）。

 

 

Moncler 能一直紅下去嗎？

巴黎銀行證券（Exane BNP Paribas）奢侈品分析部主任 Luca Solca 在一年前曾將品牌的股票下調至表現不佳，他在 2017 年五月時所分析的註解是：「去期待一個品牌表現永遠高於市場水平那真是太天真了，」但他錯了，就 2018 年前半年，Moncler 的業績已達到 5.7 億美元，比起去年同期高出了 27%，Luca Solca 隨後便提高的評級形容道：「羽絨衣市場仍在持續增長，此外，Moncler 在產品創新、行銷及店內展示上做得非常好，可能是業界最好的品牌之一。」

「這就是現在的遊戲方式，且非常有用。」Remo Ruffini 表示，請注意關鍵字，「現在」，下一波未知的浪潮仍是重要的，當 Remo Ruffini 去東京時，他都會坐在澀谷一家咖啡廳看著眼前的人群，「懂得無所事事很重要，你看著上千人穿越馬路，你會注意到大家的不同，或許 Genius Building 現在是好的，或許它可以至少持續三年，甚至十年也有可能，但我們永遠都必須準備好下一個新事物是什麼。」