於八月底時，始自洛杉磯的快時尚品牌 Pretty Little Thing 發佈了一款螢光黃帶著反光條的夾克（如上圖），此單品隨即在社群上有著極大的迴響，如同爆料公社或 PTT 有著超高人氣的發文般，英國知名大報如《獨立報》、《太陽報》、《每日電訊報》…等皆以「時尚好難懂，工人外套 45 英鎊？」為題報導，然而在瘋傳不解之餘，你要知道的是，在商品上架的幾日之內，這件夾克各尺寸已迅速售罄。

 

 

不如先來聊聊這工人夾克是怎麼紅來的？

讓我們用電影《穿著 Prada 惡魔》的口吻來講述這一切，根據外媒報導指出，早在 2016 年，Kanye West 與愛妻同遊冰島時，在那下雪的天氣中，他身穿了一件螢光黃帶著橘色條紋的背心合影已讓眾人不知所措，想當然爾，「你是來這做勞動服務還是做資源回收？」「饒舌天王來鋪柏油了」等諸如此類的嘲諷出現了。

相同時間之間，Moschino 2016 春夏系列的伸展台則出現以號誌或是建築工人制服…等「紐約街頭」為靈感啟發的系列；紐約潮牌 Heron Preston 2017 春夏系列也與紐約市衛生署合作，以清潔隊員為靈感打造了「Uniform」系列；2017 年起家，紐約營造業和工人安全服飾製造公司 Utility Pro 的支線品牌 U.P.W.W.（Utility Pro Work Wear）也以此前進街頭；最後也是最近期，2018 秋冬，Raf Simons 的 Calvin Klein 205W39NYC 系列向救助加州大火的消防隊致敬，將美國恐怖的不安化作故事靈感。當然，上述只是一個合理化的解釋，但這瘋傳的背後是有其策略手法在的。

 

 

 

讓你想酸，其實是有意而為之

時尚看不懂嗎？抱歉，我們在此不是在聊這個，不懂歸不懂，但毫無疑問的，有些東西確實是「人為刻意的匪夷所思」，那令人不解便是品牌對社群媒體的算計，借著病毒式瘋傳好得到記者的回應，縱使大家都在批評這新產品是如何的荒唐，可實際上，這已成為時尚行銷的必須基礎。

當今誰最懂得社群病毒式瘋傳的魅力？這獎毫無疑問是要頒給 Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia，每當這時候就會重提那售價要六千元台幣至少的 DHL T 恤，為什麼要賣這麼貴呢？因為這樣才有話題嘛。

打自他空降 Balenciaga 為品牌帶來第一場男裝秀的開始，他就知道網路上的嘲諷酸言能帶來什麼，近期又是什麼成熱議話題呢？像是 18 秋冬無數層疊的外套（如上圖），其一出便是讓藝術家暨時尚改圖紅人 @hey_reilly 和 @siduations 不約而同的以六人行 Joey Tribbiani 的角色為題引人發噱。

這會心一笑讓人想分享，舒壓解放之餘，這件外套真正上架販售時的售價也成了另類焦點（價格來到 $8,000 美元），是否真的有其報導價值？是否這就是時尚？這些我們留給觀眾去思考，畢竟站在媒體角度，若這新聞能吸引到廣大群眾分享點閱，視點閱率如命的現今，有何不可？

這狀況在 Demna Gvasalia 身上是屢見不鮮，除了 DHL T 恤，還有 IKEA 購物袋、皮革購物紙袋、 Crocs 聯名以及我們曾報導過的「T恤襯衫」，奢侈品「高高在上」的態度已趨緩甚至可以說不復存在，英國時尚電商 BrandAlley 的公關經理 Sophie Green 在接受《Dazed》訪問時表示，這可以回溯到新聞界的古老格言「只要有新聞，就是好新聞」，過往時尚媒介是雜誌，品牌公關和創意總監曾要討好的是編輯好增加品牌在雜誌上的曝光，而如今一切的傳播環境皆以社群為基礎，粉絲團的媒體需要能創造高分享、高點擊、高點讚的「東西」（無論這是什麼），所謂病毒式瘋傳的商品便是以此策略而生，能讓人揶揄分享才是王道，換言之，設計師知道，我這樣做這牌子會紅！

 

 

紅了能幹嘛？

 

「當然，最重要的是產品銷售，但次要的是要如何讓它紅起來，」

伯明翰城市大學的時尚商業推廣學程講師  Sophie Johnson 解釋，「一個成功的病毒式行銷所帶來的是新的消費者和觀眾。」比起花錢請藝人或是網紅推廣代言，這招若搭配饑餓行銷讓其供不應求，那吊胃口的噱頭便會讓「想追求流行的人」奇癢難止。

自由行銷顧問 Eleanor Snare 亦認為：「這是行銷學中的 AIDA 模式，購買行為產生有四個過程，Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動），首先要得到消費者的注意，有越多人知道你的品牌，便越有可能從你這兒消費。」

當然，分享不代表消費，如同時尚網紅遭質疑是否還有將人導入購買的影響力一樣，當爆紅的那一刻，甚至有可能會將消費者導向另一個價格相對便宜的市場，但這個疑惑時尚界由始至終從未消失過，一旦該物件（如同現在的工人制服外套或是老爹復古球鞋）被快時尚或是韓貨盜版所稀釋，品牌自會尋求下一個爆紅款去推去瘋。

 

警告：天下沒有白吃的午餐

但我們仍想提醒所有讀者的是，「『震撼廣告』以故意違反社會價值觀和個人理想規範為訴求，操弄禁忌主題或挑釁味十足圖像、文字或情境….，經過刻意設計，讓受眾感到震驚，來塑造新鮮感或獨特性。」政大新聞系教授蘇蘅曾評論道，「其看似創意的勝利，但也是俘虜媒體的毒藥，如果媒體判斷力不足，很容易被予取予求。」你可以把「震撼廣告」轉換成「震撼設計 / 定價」。

在此引用《批判的媒體試讀》書中內容來向大家解釋這「分享貼文之免費幫別人打廣告」的問題出在哪，就加拿大政治經濟學者 Smythe 於 1977 年提出的「閱聽人商品」（audience commodity）概念，商業電視台播放節目吸引觀眾（看廣告），然後再將觀眾（花費的時間 / 勞務）以收視率形式「賣」給廣告主，所以你我這些看電視的人便形同傳媒企業生產的商品，若大家同意「時間就是金錢」，那麼當你在看電視，便等於在替他人公司賺錢。同理，換作社群，我們的一個讚、一個 hashtag、一個分享，一個點擊到一個消費決定亦是如此。不妨思考一下，是否這一切合理？是否我們又該甘願於被消費？