創立一個品牌的契機，往往從發現問題開始。來自瑞士的鐵人三項選手 Olivier Bernhard 有天突發奇想，嘗試在他的跑步鞋底嵌入澆水用的軟管，發現增加緩衝作用後穿著舒適感大增，彷彿有「走在雲上」的感覺。於是他迫不及待地帶著點子去提案給 Nike，卻慘遭拒絕——這就是 On 的故事起點，而那個澆水軟管的點子，後來成了 On 的明星專利科技「CloudTec」。

連費德勒都搶著投資的後起之秀
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2010 年，已從體育界退休的 Olivier Bernhard 找上朋友 Caspar Coppetti 和 David Allemann 一起創業，將他心目中的夢幻運動鞋幻化成真。無論是跑步鞋、訓練鞋還是網球鞋，On 在研發過程中與運動員們緊密合作，例如網球選手 Ben Shelton 和 Iga Świątek 都曾與 On 合作研發產品，更在 2019 年吸引到網球巨星費德勒（Roger Federer）投資成為股東。

然而，他們的目標群眾不只是專業運動員，而是不管你是要跑馬拉松還是跑腿，只要你在日常中需要長期站立或走路，你都能在 On 找到一雙屬於你的鞋子。因為想讓你不只是「願意」跑步，更「想要」且「享受」跑步，On 將性能擺第一，舒適度放第二，再來才是潮流設計。官網上是這麼寫的：

在 On，我們相信決定能否衝過終點線、登上巔峰或敢於追尋偉大夢想的，不是身體的極限，而是人類的精神。我們的創新與行動皆源自我們的使命——透過運動點燃人類精神。

這麼多新生代品牌中，為什麼偏偏是 On 崛起？
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回憶起品牌創立之初，Olivier Bernhard 告訴《Triathlon》雜誌：「我們三位創辦人加上兩名員工，當時對製鞋一無所知。這反而成為了優勢，因為我們始終保持開放的態度，向外部的專家學習。不只是製鞋，還包括會計、行銷、供應鏈管理——我們願意傾聽，比我們更有經驗的人。」

他將 On 的成功歸功於品牌文化中的運動家精神——為了終極目標，日復一日地克服困難與挑戰。當光靠著講解製鞋科技無法說服零售商時，他們決定直接帶著對方穿上 On 的鞋子去跑步，親自感受他們的獨特之處。

根據《The Economist》，近年來，Nike 和 Adidas 兩大龍頭為了奪回利潤，並更好地掌握消費者體驗，選擇和一些大型體育零售商切割關係，轉而透過自營門市、官網或 APP 進行銷售。於是零售商的立場也改為：既然你們不再支持我們，那我們就把貨架空間留給那些更新興小眾的品牌們。

除此之外，近年來參與馬拉松的人數越來越多也成為了一大助力——以 2024 年來說，紐約和倫敦馬拉松都各自突破了參賽人數紀錄（各約 5.5 萬人次），而越來越遠離運動性能優先，而是以外觀設計為主的主流品牌們，自然不再是跑者們的第一選擇。

如今，On 在超過 60 個國家擁有近 1000 個銷售據點，與 Kith 和 Loewe 的聯名合作讓他們在潮流與精品圈皆有所涉足，品牌代言人目前包含演員 Zendaya 和歌手 FKA Twigs，2021 年時即在紐約證券交易所正式上市，當天更在時代廣場告示牌上高調宣傳，寫下了簡短卻強而有力的兩個字：Dream On.（繼續做夢）

不再是局外人
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2024 年，On 的年度銷售額突破了 26 億美元，雖然距離 Adidas 的 250 億美元以及 Nike 的近 500 億美元還非常遙遠，但淨利潤已比前一年激增了三倍，其中亞太區成了 On 銷售額成長速度最快的市場（去年上漲了近 85%，是美洲區成長幅度的三倍以上）。根據《彭博社》，華爾街更預測 On 將在 2033 年前，將年銷售額提高至 100 億美元。

接下來，Olivier Bernhard 的下一個目標是希望在 2028 年的洛杉磯奧運上，穿著 On 釘鞋的運動員能比穿著 Nike 運動鞋的運動員贏下更多的獎牌。這也符合品牌共同執行長和 CFO Martin Hoffmann 在 2023 年《WWD》專訪中所說的：

這已經非常明顯——我們不再是局外人。人們看到了我們創造的價值，也明白我們是為了長遠發展而來的。我們擁有一支勝利的團隊，不會輕易離開。