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用十年讓世界再也忽略不了北歐時尚,TOTEME 的成功秘訣不只是極簡
在過去十年裡,時尚從極繁走向了極簡,又從 Y2K 走向了 Y3K,然而在這期間,唯有「北歐風(Scandi style)」彷彿只進不退,其中又以斯德哥爾摩時裝品牌 Toteme 為代表。由 Elin Kling 和 Karl Lindman 夫妻共同創立的 Toteme 將在今年秋天迎來創立十週年里程碑——從典型的圈內「IYKYK(If you know you know)」小眾品牌,如今成為全球擁有 14 家店舖(今年將陸續再開 6 家),110 位員工(紐約和倫敦各有辦公室,總部則在斯德哥爾摩) ,2023 年收益突破 1290 萬歐元,今年一月更首次登上巴黎高訂時裝週的時裝屋,Toteme 做對了什麼?
TOTEME 背後的他們
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要了解何謂 Toteme 風格,那就必須先認識 Toteme 背後的他們。Elin Kling 曾是時尚部落客的身份或許不如 Anna Dello Russo、Bryanboy、Derek Blasberg 和 Susie Bubble 等廣為人知,但其實他們都曾使用的 Now Manifest 平台,正是由 Kling 所共同創立(Now Manifest 在 2012 年被康泰納仕集團收購,最後在短短三年後關閉)。
來自瑞典鄉村的 Elin Kling 在 2005 年登上 Helmut Lang 最後一場巴黎大秀伸展台後,便知道自己想要真正成為時尚界的一員,而她選擇的方式,是經營時尚部落格。她在 2000 年代末僅花了兩天就成為瑞典最多人關注的時尚部落格,在 2011 年成立自己的時尚雜誌 Styleby,並在同年成為第一位與 H&M 合作打造聯名系列的時尚 KOL。
至於 Karl Lindman 的時尚生涯的精彩程度也不輸他的妻子——最初是模特兒的他轉戰幕後,曾擔任《Interview Magazine》以及創意廣告公司 Baron & Baron 的藝術總監。Kling 和 Lindman 在紐約透過共同朋友相識相戀,並在婚後決定一起創立屬於他們的品牌,也就是今日的 Toteme。
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傳奇攝影師 Steven Meisel 為 Toteme 拍攝形象廣告
請不要稱他們為「安靜奢華」
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2015 年的時尚界是喧鬧的、繽紛的、浮誇的——Virgil Abloh 的 Off-White 與 Gvasalia 兄弟的 Vetements 正在崛起中,Alessandro Michele 的第一個 Gucci 時裝系列驚艷了時裝週,但 Toteme 非常清楚自己的定位是極簡、現代、實穿,且注重布料與輪廓的。因此,Kling 和 Lindman 帶著 Toteme 遠離四大時尚首都的 Logomania,回到了瑞典斯德哥爾摩,Kling 擔任創意總監,Lindman 則負責品牌形象與美術。
Toteme 在 2018 秋冬的斯德哥爾摩時裝週舉辦第一場大秀,隔年又開了第一家實體店,那年 Phoebe Philo 無預警離開了 Celine,而極簡愛好者們也開始注意到了 Toteme。
「我的目標從來不是要涵蓋每一個趨勢,而是只要找到一個吸引我的風格,」Kling 在與精品選品店 Browns 的專訪中說,「Toteme 女性是一個享受根據自身品味和價值觀打造世界觀的人。以某種方式來說,這是她的任務——形塑和定義自己是誰,自己又想成為誰。她永遠是一件在製品,她並不完美也永遠不會定型,而她就想要保持在這個狀態。」
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Toteme 2024 秋冬大秀
生於社群新時代的慢時尚靈魂
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在同業朋友的建議下,Kling 和 Lindman 從一開始就決定靠自己學習如何經營品牌,而不是急於尋找投資人迅速擴張(品牌到了 2021 年才第一次接受投資人買下少數股權),從品牌定位、銷售定價、宣傳策略等,一路上每個決定都由自己走出。而與近日迎來 15 週年、同樣累積了一批信眾的 Jacquemus 不同的是,Toteme 沒有明星代言人,沒有爆紅伸展台,也沒有新穎社群行銷,讓人不禁好奇,這麼懂數位媒體操作的兩人,怎麼就選擇了這樣無季節、慢時尚、注重線下交流的老派作風?
「不走捷徑,絕不妥協,注重細節」——這是 Lindman 分享 Toteme 在崇尚極簡背後的經營理念。在他們眼中,品牌的成功公式永遠從好的產品開始,鮮明的視覺定位是輔佐,而若要走得長遠則需連貫的自我表達。此外,他們的「Icon」不是任何一位傳奇超模或者 It girl,而是一件可以季復一季保有經典特質又能不斷升級的單品,可能是一件喀什米爾大衣、一條圍巾、一雙鞋款,或者一件他們在 2023 年底首次推出的 Toteme 珠寶。
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「現在的奢侈品不再是給金字塔頂端的 1%,而是給那 0.5%,」Kling 表示,「然而我們想要讓顧客在購買我們的產品時,能獲得像購買奢侈品牌精品一樣的感覺。」於是他們把實體店當作「大使館」一樣傳達著品牌美學,把消費者們的衣櫥當作「展覽」一樣精心策劃著,讓每一季都持續補足不同需求,每一件單品都能輕鬆融入現有搭配,並凌駕於趨勢之上。
時至今日,很多人或許根本不知道或者早已忘了,Toteme 其實一開始也算是個時尚 KOL 自創品牌。但當 Alexa Chung 和 Chiara Ferrgani 等的品牌來來去去,Toteme 卻已晉升成與歐森姐妹的 The Row 平起平坐的設計師品牌。在 Toteme 即將迎來第一個十年之際,Kling 告訴英國《金融時報》:「瑞典人往往會選擇做『正確』的事,但我總說,在我們所做的任何事情中,都會需要 15% 的龐克態度,而我想這來自紐約。」