大明星們也抵擋不了的跟風效應:明星自創美妝品牌背後的成功公式,到底可以用幾次?
你買過明星美妝品牌的商品嗎?蕾哈娜(Rihanna)的粉底液、凱莉珍娜(Kylie Jenner)的唇彩,或者賽琳娜戈梅茲(Selena Gomez)的腮紅?經過 2000 年代的明星香水時期洗禮(還記得珍妮佛羅培茲、小甜甜布蘭妮或泰勒絲的香水嗎?),2010 年代的歌手演員們不甘於只是拍拍形象照或者掛上代言人稱號,而是一個個開始打造屬於自己的品牌。但,現實中真的有這麼容易嗎?
大明星也愛跟風?
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最早出現先成名再創品牌的案例,是超級名模 Iman 與她創立於 1994 年的彩妝品牌 Iman Cosmetics(現已停產)。近年再次掀起這個風潮的,則是潔西卡艾芭(Jessica Alba),她在 2012 年創立 The Honest Company 和旗下美妝品牌 Honest Beauty,九年後成為估值 14 億美元的上市公司(但如今也大約失去了 83% 的品牌價值)。
接下來的故事我們都知道,2015 年 Kylie Jenner 推出 Kylie Cosmetics、2017 年 Rihanna 推出 Fenty Beauty、2019 年女神卡卡(Lady Gaga)推出 Haus Labs 和米莉巴比布朗(Millie Bobbie Brown)推出 Florence By Mills,2020 年 Selena Gomez 推出 Rare Beauty。根據《彭博社》統計,光是過去三年就有大約 50 位明星或 KOL 成立自創美妝或護膚等相關品牌。(例如,你知道史嘉莉喬韓森有自己的敏感肌專屬護膚品牌、克莉絲汀阿奎萊拉也即將開始賣潤滑液嗎?)
成功案例有這些:
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其中最成功的三例,目前為 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 和 Rare Beauty。Kylie Cosmetics 雖然並非最早出現,卻是透過社群媒體建立起王國的首例。Jenner 選擇了與自身形象相符的唇彩作為主打品項,加上強大的社群號召力,品牌很快獲得了成功,在成立短短五年後 51% 股份便出售給化妝品和香水龍頭科蒂(Coty),交易金額是 6 億美元。她一度憑著 Kylie Cosmetics 擠身福布斯億萬富翁榜單,成為史上最年輕的億萬富翁,當年她 22 歲。然而,後來她與她母親被爆出在富翁榜申請文件中誇大了收益,其實業績增長速度這幾年早已出現趨緩,於是最終也遭到除名。
2017 年的 Fenty Beauty 是當今明星美妝界的佼佼者 — 由 Rihanna 與 LVMH 旗下美妝孵化器(為新創品牌提供基礎設施和諮詢顧問服務等)KENDO 共同創立,Fenty Beauty 不只享受著 Rihanna 的明星光環(她擁有品牌一半所有權),更坐擁內衣品牌 Savage x Fenty 的加乘助攻,以推出支持肌膚多樣性的產品為特色,建立了行業標準,2021 年品牌估值 28 億美元且持續上升中。例如在今年二月的美國超級盃中場表演上,她就把握機會在高空拿出 Fenty Beauty 補妝,三秒的露出就讓品牌市值瞬間增長 500 萬美元,真不知她是被演藝事業耽誤的美妝企業家(看來是沒有被耽誤),還是被美妝事業耽誤的歌手?
the way Rihanna decided to fix her makeup mid-Super Bowl performance? iconic pic.twitter.com/hqB6zJYhDS
— Spencer Althouse (@SpencerAlthouse) February 13, 2023
不過去年,有一個明星美妝品牌的搜尋量和粉絲增長量都大大超過了 Fenty Beauty,那就是 Selena Gomez 的 Rare Beauty。在 2020 年 9 月疫情期間推出,Rare Beauty 絕對是不容小覷的後起之秀,只用了兩年時間就從一票明星美妝中脫穎而出,第一年的收益約 6000 萬美元,去年則增長到至少 5 億美元,同年旗下的 Rare Impact 基金會也捐贈了 500 萬美元,加深大眾對於品牌呼籲心理健康的核心價值。特別的是,Rare Beauty 並沒有第三方參與運營,Gomez 是品牌全資擁有者,也擁有完全的決策權,而旗下團隊大多擁有成功美妝品牌的資歷背景,因此研發專業度是可信的。
值得再思考的案例有這些:
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2021 年,加州美妝品牌 BH Cosmetics 找上了人氣歌手 Doja Cat 推出聯名彩妝系列。四個月後,品牌宣布破產且關閉全生產線。這中間發生了什麼事?在疫情前一年,BH Cosmetics 年收入約 5580 萬美元,除了 Doja Cat 也曾找上 Iggy Azalea 進行合作。為了此次聯名, Doja Cat 盡責地在各家雜誌專訪中提及這個系列,也在社群媒體上大力宣傳,卻難逃失敗命運,BH Cosmetics 那年的收入更只有前一年的三分之一。品牌重組的首席官首先就跳出來和《BoF》坦承表示,這兩次 BH 和明星的聯名合作其實在社群媒體上的互動率都非常低,甚至不如先前他們與小眾 KOL 的合作。他說:「從我的觀點來說,品牌、高影響力者和消費者之間必須要有很強的連結性和彼此投入。」
NYX 創辦人 Toni Ko 選擇在 2014 年將品牌出售給巴黎萊雅,後來成立美妝孵化器 Bespoke Beauty Brands。她認為無論是和名人合作,或者持續推出全新品牌,成效都已不如以往,因為明星加持雖然讓行銷策略簡單許多,然而這並不能補足一個沒有賣點的商品或者有缺陷的策略,而新穎度也不再足以讓消費者願意掏出錢包,於是她依然相信「完整的策劃、較小規模或有所專精的品牌才是長遠之計」。另一位美妝孵化器創辦人 Ari Bloom 也同意:「明星的演藝事業會有所起伏,決策也可能經歷好壞,但老實說這就是你必須承擔的風險,也必須事先想好對此你的應對策略是什麼。但總之比起交易性質強烈的合作,長期的夥伴關係還是比較好的。」
力求轉型,與下一個競爭場
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但長期合作就一定會成功嗎?那也不一定。亞莉安娜(Ariana Granda)的純素美妝品牌 r.e.m beauty 於明星美妝巔峰期的 2021 年問世,不到兩年後幕後孵化器 Forma Beauty 同樣宣告破產(據報導是將 r.e.m 作為核心品牌,銷售卻不如預期),更經歷包裝抄襲風波,最後由 Grande 本人全資收購品牌,前陣子才又重新找到了投資人。Lady Gaga 的 Haus Labs 則是一開始定位為平價美妝且主攻傳統的亞馬遜電商,錯誤定位讓品牌一度營運不善,去年才重新進行了品牌重塑,打算捲土重來。
對於層出不窮的明星美妝品牌,消費者們難免抱持以下這些疑問:他們真的會使用自己的產品嗎?這個年輕演員憑什麼說自己懂保養?(米莉芭比布朗推出個人品牌時只有 15 歲,品牌理念是:我也不是很懂美妝保養,但請和我一起踏上這個旅程吧)真的有必要再推出一個全新品牌嗎?還是他們只是想賺粉絲的錢?
根據《彭博社》民調表示,女性消費者其實大多不在乎美妝品牌是否有明星加持,而 2022 年世界經濟論壇報告則顯示,84% 的 Z 世代他們只為價值觀與他們相符的品牌買單。因此,要突破重圍,關鍵在於超越自己的最大競爭力 — 創始人光環及粉絲經濟。除了品牌團隊的研發和運營專業度,這些明星創始人們也不能再把自己當作代言人一樣地操作品牌,而是呈現出完整的理念和價值觀號召,找到除了名字和臉蛋以外真正的個人特色,進而建立出一個值得信任的品牌,目標是有天能不再被貼上「明星美妝品牌」的標籤,而僅僅是一個成功美妝品牌而已。
想追蹤觀察更多明星美妝案例,過去兩年內由 Harry Styles、Tyler, The Creator 和 Machine Gun Kelly 等男明星各自推出、皆以指甲油為主打的同質性品牌無疑就是接下來各方關注的戰場。最後,如果這些大明星們只是希望斜槓成功,大集團們有天會願意以天價買下他們的副業品牌,那麼很遺憾地在此宣佈,過去近 30 年來只有 Kylie Cosmetics 真的做到這件事,而我們也看到了品牌現狀是什麼樣子。