SSENSE 是什麼？

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SSENSE（正確發音為 essense），總部位於加拿大蒙特婁，2003 年由 CEO Rami Atallah 與兩個兄弟共同創立。至今，據《紐約時報》2021 年底的數據，SSENSE 的市值估價達 41 億美元。

對此 Rami Atallah 只淡淡說道：「和我們預期的差不多。」沒有任何的情緒波動，因為成立 19 年來，SSENSE 維持獨立運作，未接受任何大筆的外資挹注或併購，更不隸屬任何大集團，是 Atallah 三兄弟親手打造的電商帝國。（補充： 2021 年六月開始，唯一一筆外部投資來自中國紅衫資本）

SSENSE CEO Rami Atallah

41 億美元大家可能沒什麼感覺，有很多嗎？對「獨立運營」的時尚電商，絕對算多。

（就拿另一家領先業界的精品電商比較：Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）集團，就大家所知，屬歷峰集團（Richemont）的 Net-a-Porter 於 2015 年併購義大利電商 Yoox，作為上市公司（有股票可公開交易的），據 CNBC 資訊，其 2020 年市值近 60 億美元。另外一間電商巨頭 Farfetch 更不用說，市值破百億，2021 年約為 120 億美元，但其收購、阿里巴巴投資等商業交易之多，就不在此和 SSENSE 比較。）

 

背景：巴勒斯坦移民三兄弟的科技夢

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現年 39 歲的 SSENSE CEO 兼創辦人 Rami Atallah 與哥哥 Firas Atallah（現 CGO）、弟弟 Bassel Atallah（現 COO）一同創建 SSENSE。三兄弟極其低調，鮮少受訪，不願個人光環蓋過 SSENSE，因為他們完全不是那種典型的「時尚咖」。

三兄弟自巴勒斯坦出生、在敘利亞長大，成長歷程和時尚完全擦不上邊，Rami 打趣表示，他小時候接觸到最時髦的單品就是 Nike 網球服罷了（他還曾是敘利亞的青年組網球冠軍）。十多歲時舉家移民至加拿大，後來他成為蒙特婁理工大學的資工系高材生。

精通的是網際網路，依舊不是時尚。

當他隨意在 ebay 轉賣自己的名牌牛仔褲時，卻發現線上銷售的商業潛力，他開始大量以成本價購入、再轉賣牛仔褲，接著又用自己的資工專長架設網站，沒想到生意越做越大，便跟爸爸借了一筆錢，和兄弟們意外開啟了 SSENSE 的創業之途。

三個理工男從拍攝商品、photoshop 修圖、購入商品、倉儲、發貨、包裝全都自己來，Rami 總結道：

「這就是一個毫無時尚經驗與知識的移民，
不得不從頭開始學習一切的故事。」

 

Fashion “Outsider”：局外人的逆襲

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Outsider，這不只是 Rami 作為「時尚麻瓜」的自嘲，就 SSENSE 的地域性來說也是，就運作面來說更是。

總部位於蒙特婁的 SSENSE，遠離那些米蘭、巴黎過剩的繁華，Rami 建立屬於加拿大的、冰冷前衛的空間，黑色噴砂設計的混凝土牆面、反光的鋼製隔板、清冷的照明系統，這極簡如博物館的空間是 SSENSE 2018 年成立的旗艦店 “Ssense Montréal”，共五層樓，13,000 平方公尺，由英國建築師 David Chipperfield 打造。

不可否認的是，SSENSE 正讓蒙特婁晉升為世上另一重要的時尚據點，畢竟連 Virgil Abloh、Matthew Williams、Craig Green 等設計師都曾受 SSENSE 之邀來到蒙特婁舉辦限定活動。所以以後有朋友說要去加拿大從事時尚工作，請你不要太意外。

Virgil Abloh 2018 於 Ssense Montréal 舉辦“CUTTING ROOM FLOOR” 展覽。photo via ssense

接著，而以運作面來說，SSENSE 也是不折不扣的 outsider。屏棄時尚界追求的「感性面」與「理想性」，在 SSENSE，只講求數據（畢竟老闆是 100% 理工腦）。套句其員工所言：

「它更像一間科技公司，而非一間販售酷衣服的公司。」

Rami 對數據與系統化思考有很深的信賴，因為 SSENSE 走到現在的每個決策都是由數據支撐的，「我日復一日地查看數據，這就是我直覺的來源。直覺，不單單出於『我想這樣做』。」

 

內容：比媒體還會做內容的時尚電商

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不得不說，SSENSE 最吸引我們的原因，不外乎就是「內容」，這也是 Rami 處心積慮的佈局。

SSENSE 是少數不砸錢打廣告，
卻對『編輯內容』投入巨資的獨立電商。

2015 年 SSENSE 網站大幅重整，點進首頁，迎接各位的是高質感的文化內容，而不是商品。當然，「做內容」對其他電商如 Mr Porter、Matches Fashion……早已不稀奇，但做「好的內容」，才是 SSENSE 的致勝點，「在時尚業，從來不缺內容，但多數內容往往膚淺重複，或僅為了吸引人們點擊而存在。我們沒興趣生產那些只報導時尚潮流的內容。」Rami 對 BoF 說道。

SSENSE x Fujiwara Hiroshi 藤原浩專訪, photo via ssense

長期閱讀下來，SSENSE 文章多元亦兼具文化深度，涵蓋評論、專訪、選品、拍攝企劃……集結國際知名寫手與創意人士之作，絕對贏過眾多線上媒體。

因為，內容全由柏林獨立刊物《032c》總編輯 Joerg Koch 所主導。

為什麼是 Joerg Koch？因《032c》正是以探索柏林非主流的獨立文化、深度時尚視野、學術性評論而聞名，它被譽為「柏林的百科全書」，而非那種陳腔濫調的「時尚雜誌」。這亦和 SSENSE 遠離時尚中心、關注特定創意文化的初衷不謀而合。

 

文化至上：先有文化的內容，自然有好的商業合作

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一開始，《032c》Joerg Koch 以為要產出「以產品為中心」的文章以刺激銷售，但 Rami 告訴他，就是不要牽扯產品，「請專注於闡述故事與人物採訪，唯有如此，才能真正與顧客建立真正的連結。」

「當你講述一個與產品無關的故事，
並企圖將商品硬塞進去時，
它就不誠實了（authentic）。
比起強迫去展示產品，我想與人建立真實的情感連結更有價值。」

不得不說，這完全成功了。不僅造就 SSENSE 在一片電商海中脫穎而出，現在 SSENSE 每月的首頁瀏覽量高達一億，多是拜內容所賜。

SSENSE x Marc Jacobs 2021 專訪特輯, photo via ssense

Rami：「即使沒錢（買商品），
人們也應該能從 Ssense 身上得到些什麼吧。」

 「這（內容產製）是一項長期投資，顯然，現在我們得到了回報。」

從 SSENSE 得知，即使再商業的平台、再講求數據化的企業，也絕對少不了好的內容編輯，Rami 向《BoF》表示未來會繼續擴大其編輯部門。也就是說，現在不再只有媒體需要好內容，品牌行銷需要，KOL 需要，電商也需要。

（補充一下 Koch 說明為什麼越來越多媒體界菁英被電商挖角，而電商又憑什麼有能力比傳統媒體做出更好的內容。主要原因就是預算，「就現今的傳統雜誌來說，依舊屈就於廣告主及各項金主的經濟壓力，但對電商平台不同，電商有著強大的驅動力，有又有大好前景的樂觀主義，因為（近幾年）每家電商幾乎都正蓬勃發展。而時裝品牌（aka 廣告主們）實際上也將越來越依賴與這些電商合作。」）

 

大小眾通吃：領銜業界的品味

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SSENSE 從網站設計、lookbook 拍攝到選品的品牌，以一貫簡約而現代化美學呈現，深深吸引 Gen Z 與千禧世代的時裝消費者。

關於選品，SSENSE 可說是設計師品牌最齊全的電商之一，尤其對獨立設計師的挑選相當敏銳。例如在 Marine Serre 品牌甫成立不久，尚未登上巴黎時裝周前，他們便挖掘了這位新星，Marine Serre 坦言：「他們是有想法，且準備好冒險的團隊。」其餘包括我們介紹過的韓國品牌 Post Archive Faction (PAF)、洛杉磯的 ERL、台灣的 NAMESAKE 及 2021 甫奪下 LVMH Prize 首獎的 Nensi Dojaka……應有盡有。

除了獨立設計師，SSENSE 2017 年正式將國際大牌納入，如 Gucci、Prada、Balenciaga、Bottega Veneta 等亦囊括其中；2020 年則擴大生活風格品項 “Everything Else”，你可以在這買到 Snow Peak 戶外摺疊椅、Humanrace 護膚品或 Tom Sachs 要價數十萬的 X-chairs。

 

要人買產品，首先造型和型錄要到位

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談到 lookbook，SSENSE 是少數將產品拍得最乾淨、清楚的電商，不只單品照，還有 Model 完整展示「服裝穿在身上的模樣」。 

SSENSE 的 lookbook 就像沒有 logo 的名片，人們一眼就能辨識他們標誌性的風格，《Interview》雜誌的行銷總監表示：「從模特兒選角、造型到燈光，他們都有非常精準的眼光，有個性，但不會這個性又不會強烈到讓客人感到有壓力。」

但 SSENSE 全平台共有超過 7 萬件品項，每一件都需造型、模特兒、拍攝、修圖、上架商品資訊…..SSENSE 光是商品拍攝團隊就有 150 名員工，共有 26 間 photo studio，每天至少要上架 3,000 至 4,000 件單品。不得不說，SSENSE 內部超高流動率高是業界周知，且過去超時工作、低薪的問題更層出不窮。

至於網頁整體設計、排版系統、字型，有興趣可見這篇 SSENSE 設計總監 Eric Hu 的專訪。