Gucci 向聯名低頭？Gucci x Balenciaga 背後 5 點業界沒說的真相
4 月 15 日，Gucci 發布線上百年大秀《Aria 時尚詠歎調》，相信各位都知道 Gucci x Balenciaga 的誕生，在此不多贅述單品細節，詳見下方連結。
以最簡易的分類來說：
Louis Vuitton 和 Supreme 的聯名，是高端精品和街頭品牌的跨界。
那麼 Gucci 和 Balenciaga 的合作，就是高端精品與高端精品的聯合。
至於這合作的手法，Alessandro Michele 以「hacking」（駭客）來形容，「Gucci 對我來說像是一個駭客實驗室……我掠奪了 Demna Gvasalia 的叛逆嚴謹。」白話點說，這「hacking」實際上跟街頭常見手法相同：將 A 與 B 拼在一起。（但官方稱這並不是聯名）
套句《紐約時報》時尚主編 Vanessa Friedman 所言：
「最終，Balen-Gucci 更像一種複製的行為，而非思想的真實融合。」
這真的是 Alessandro Michele 夢想的模樣嗎？Gucci 的下個百年終將走向聯名之路？抑或 Gucci 為業績做出的必要之舉？
以下整理我們認為較中立的意見（畢竟你目光所及的大媒體集團絕對對 Gucci x Balenciaga 只有無止盡的歌頌……），來自 New York Times、Highsnobiety、WWD 等分析 “Gucciaga” 的背後。
01. 社群的侵蝕 I：攏絡、參與、炒作大眾文化
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「當品牌進入社群媒體後，它們從一個傳播者，毫無防備地轉變為話題的推進者，企圖創造一個和觀眾建立親密連結的『假面』。這樣的代價是，消費者渴望更開放、更大的發言權。」
《Highsnobiety》編輯總監 Christopher Morency 在《Gucciaga 這場秀到底發生什麼事？》一文中寫道：「消費者定義一個事實：精品品牌的成功，如今需從品牌對產品相關廣泛文化的認知程度來衡量。」聽起來有點複雜，這話容我們解釋一下，簡單來說就是：「如何跟大眾拉近關係」，凡品牌越了解大眾的思維，越理解大眾文化的傳播方式並快速引發共鳴，就越容易成功。
因此現在已不是精品品牌仍位金字塔頂端，講求排他性、稀缺性的年代了。
看到這，應該知道 Gucci 為什麼要跟 Balenciaga 聯名了吧？因為這是大眾理解、重新接觸到 Gucci 最直接了當的方法了。
02. 社群的侵蝕 II：品牌受大眾擺佈
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《Highsnobiety》歸納一現象：
「發表意見的主控權已從媒體媒體、買手，
轉移至消費者和普遍觀眾身上。」
因此，「事到如今，Gucci 已不再是品牌自行表述的 Gucci，而是我們，每個人口中的 Gucci。」對大眾來說，Gucci 官方傳達的、媒體告訴你的、權威人士說的，通通比不上一句「你朋友說」。
「凡品牌進入社群媒體，它們便失去絕對的話語權，
致使許多品牌的形象其實是受大眾擺佈的。」
《Highsnobiety》編輯總監如是說道。
《The Cut》秀評權威 Cathy Horyn 也直言，「雖能理解 Michele 將其（該合作）視為一種自由的表徵……但最終，坦白說，除了將 Balenciaga 作為大眾宣傳的工具外，實在看不出加入 Balenciaga 的意義何在。」
上述的評論都是可想而知的，畢竟媒體、資深評論家絕對早對各種聯名麻痺到心如止水，就算是 Gucci x Balenciaga，甚或 Louis Vuitton x Dior，評論家/編輯對各式商業導向的「聯名」、「再詮釋」多不抱太大期待，只是抱著看熱鬧的心情（文章標題下得多聳動多驚為天人也只為博取點閱而已）。
所以 Gucci 很清楚，這聯名不求評論家有什麼多深刻的見解，被說敷衍也無所謂，因為這就是針對「大眾」所做的，剛好做到大眾看得懂的程度就好（也回到第一點所說的：與大眾拉近關係）。
但我們必須說，Gucci Aria 大秀的其他單品與細節規劃 Alessandro Michele 依舊把持得非常好，甚至可謂近期最強、聲量最高的一季。
03. 改變精品巨頭的遊戲規則
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全球影響力極大的兩時裝品牌聯手，證實一件事：
時尚界所有遊戲規則和舊定律都已不管用。
這是絕大多數媒體的共識。WWD 的報導更提到，眾多資深經理人與分析師一致盛讚這是「天才」般的策略，促成開雲集團雙贏的局面。
但媒體沒闡明的是：現在連高端精品也走入「不得不 hype」的時代，「品牌意識到，重獲控制權的唯一方法就是『博取觀眾的注意力』，並讓人們迫不及待下一個行銷爆點。」《Highsnobiety》編輯總監表示，
「不要小看 Gucci 和 Balenciaga 合作所證明的事實：
無論各位對這些產品的評價如何，
品牌們總是有辦法做到你無法預料的事。」
《Dazed》雜誌總編輯 Emma Hope Allwood 說道：「我認為 Gucci x Balenciaga 象徵時尚界已進入『完全翻盤』的時代。精品品牌與集團必須透過激進的舉措來凸顯自己或持續創新。」
「只要是『既有的』（可預料的）商業行動，
就是爛行動。」
聽起來像是要掀起一陣腥風血雨了？但事實是如此，若 Gucci x Balenciaga 此舉實際效益之大，絕對會有其他間品牌、集團跟著做。
04. 這樣搞有賺頭嗎？
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「準確來說，當然有，這根本是搶錢行為。」
「尤其針對那些完全臣服於這兩個品牌的人，或在這產業裡最常見的，那種很容易被品牌牽著走的消費者。」《Highsnobiety》編輯總監說。
不只是創造品牌聲量，
此類「聯名/合作」對 Gucci 的實際業績，
肯定是有助益的。
據 4 月 21 日開雲公布的 2021 第一季度（2021 1月至 3月）財報，Gucci 的營收自上季（2020 Q4）的負成長，重新回到正成長，反彈強勁，且較去年同期增長 24.6%，單季業績來到 21.7 億歐元。這樣的成果，除了因亞太、北美地區疫情漸趨緩外，開雲首席財務長 Jean Marc Duplaix 表示，業績增長需歸功於 Gucci 與 The North Face、Ken Scott 和多啦 A 夢的聯名。
05. 結語
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這系列 Gucciaga 的 Hacking 單品無疑將成為夢幻逸品，不論會經由全球快閃店限定宣傳，抑或是 KOL 鋪天蓋地搶先著用，未來一年，經各種行銷手段後，這系列絕對只會越來越紅。
那未來，其他時尚集團會跟進 Gucci 這股兄弟牌合作的手法嗎？消費者的胃口是否會被無止盡的聯名越養越大？套句《Highsnobiety》編輯總監所說：「畢竟這以熱度為導向的世界，品牌的所作所為全是為了人們的慾望而生。這，不就是時尚產業的真諦嗎？」
