專訪好氏研究室室長 Van：台灣的中空文化，是社會停滯的主因
從過去紅極一時的複合式選品店，好氏研究室如今已整合為品牌規劃工作室，協助有需求的客戶提升他們在消費者心中的存在感，在紊亂的主流市場中脫穎而出；另一方面，室長陳易鶴 Van Chen 今日同時也提供美感教學，讓人們了解美感的重要性以及該如何提升對生活的感知。
說來好奇，美感能用教的嗎？對 Van 而言，美感其實一直都存在於我們的生活中，只是大眾長久暴露於商業化的世界中，使我們的感知變得麻木且無感，而他的工作便是協助大家喚醒這種感覺，從調整生活細節開始，由內而外地。
透過本次專訪，HR 與 Van 聊過去在設計職涯上的轉換，藉由台、中、日三地間轉換觀察到的各地美感不同，進而了解台灣在美感發展當前的困境以及掙扎為何。
Heaven Raven（以下簡稱 HR）：首先，感謝你接受我們的專訪，
你是唸設計出身，從櫥窗設計跳到 Branding，
這中間有什麼故事？
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好氏研究室室長 Van（以下簡稱 V）：「退伍後我在百貨業做了十年的櫥窗設計，當到主管，後來有個轉捩點是，到中國幫商場做氣氛設定這塊，將整體空間格局拉得更高，教商場怎麼設定他們的氣氛跟主軸，之後被中國的客戶從裝飾帶到室內設計然後是平面，最後變 Branding，一切都是在中國那五年被客戶逼出來的。」
HR：先前好氏研究室屬於複合式的空間，
後來選擇把它收掉，是因為一開始就把它設定是實驗性的場域嗎？
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V：「其實那陣子有很多展店的機會，但當時我們不太想把時間耗在同一家店上，另一方面是覺得，複合式空間的變化性不大，沒什麼新的可能。」
「其實一直以來，除了 Branding 之外，我們會固定多做一件事情，目前也在發展一個漢方中藥的茶飲品牌，從產品的原物料就開始著手，先前有在松菸辦快閃店，反應蠻熱烈的，後來就覺得或許有發展成品牌的可能性。」
HR：但「氣氛」本身是很抽象的東西，
你要如何去設定？
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V：「一間百貨的定位，一定跟他的裝飾呈現的氛圍有連帶關係，像是年輕或是獵奇，裝飾就會往那個方向去設定，百貨除了櫃位以外，其實存在著許多公共空間，就要教他們在哪個公共空間設定一個氣氛點。」
「像是中國的百貨會習慣將大品牌的牌子蓋掉，所以能看見室內有很多閒置的空間，氣氛設定在中國算是蠻好的行業；相較起來，台灣的百貨較沒有在注意氣氛好壞，若要拉攏人氣，台灣會選擇用週年慶。」
「我還在百貨業的那個年代，氣氛是很重要的，如果沒有很棒的陳列、櫥窗擺設，消費者是不會進來的，但今天的百貨變得有點像 Costco、量販化，反倒沒有很看重消費者的體驗，好像每個櫃位只要有漂亮的裝潢，任務就結束了，所以現在每間百貨就很像格子舖，只管把品牌往裡面塞。所以我現在覺得百貨業的成長幅度有限，體驗很低。」
「現在百貨業相對保守，只會強調自己多進了什麼品牌，而不會說有多帶出什麼新的風格。」
HR：從氣氛設定到現在的美感訓練，
你覺得美感是可以用教的？
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V：「我之前在中國待了五年，後來回台灣開好氏，主要是想帶給消費者一個比較不一樣的氛圍，但當地消費者對於商業場域的想像比較有限。店裡有賣咖啡，就一定是咖啡廳，即便店內辦非常特別的展覽都沒有用；只要有賣東西，就會被歸類為商店，飲料再怎麼好，消費者也不會懂，比較類似用刻板印象在生活。後來決定把店收掉後，我就開始從事美感教育。」
「最一開始是教陳列，教一教發現成效還好，後來轉 branding，也沒什麼起色，最後才變成美感教學，其實是漸進式的過程。」
「後來發現，想做 branding 的人若美感不夠，你跟他講破頭，他也聽不懂，所以後來我才開始想教美感的可能性，讓美這件事情能夠內化，日後他們進入商業市場時比較能有概念。」
HR：所謂的美感是指，
被商業世界接受的美感？
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V：「主要是兩個部分，美感的出發點比較像是往感覺去走，我會讓他了解，什麼能帶給他不同的感受，往那個方向去判斷什麼是美。因為你會發現，現在市面上的商業型態會讓你對美這件事情變得麻木，所以我會教他如何去判斷每個業態之間的差異。」
「舉例來說，兩間不同咖啡廳的差異在哪，你怎麼去感覺他們之間的不同；第二個部分比較偏向品牌跟市場，我會去分析現在消費者喜歡什麼樣的美感，為何現在會這麼多人開網美店，原因是什麼？」
HR：在教學過程有遇到什麼困難嗎？
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V：「我之前是勤美的顧問，當時受邀去幫台中第六市場的攤商做美感訓練。」
「我當時發現到，人往往會被自己的身份侷限。比方說我是菜商，我不懂為什麼美感很重要；我如果是個設計系學生，會預設美感應該要讓我能做出好看的設計，如果這種美感不能幫助我變成作品，那這我來說是沒用的美感。所以我的課程必須幫他們把這些枷鎖打通。」
HR：那該怎麼打通？
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V：「美感是不需要花錢的東西，跟興趣一樣，我會先撇除比較物質層面、身份的因素，幫助大家去找心靈源頭對生活的感知，這種感覺每個人都有，但你要實踐在生活上。」
「例如，如何感知兩間小吃店的不同，靠窗的位置一定比靠廁所的來得舒適，其實就這麼簡單。」
HR：但每個人對美感的認知很主觀，
統一化的教學要如何使每個人都能夠培養到自己的 sense？
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V：「我之前上課會舉個例子，假使今天你有一個富有設計感的茶壺，當它被置放在充斥著雜物的房間內時，即便茶壺的設計再美，它也會被周遭的雜亂所掩蓋。所以今天當你想調整美感，你需要把更換掉多餘的雜物，那如果一開始就買太多質感不好的東西，替換的成本就會變高。若一開始就能將預算提升，在消費前能再多思考一些，其實就能培養你的美感。」
「現在生活在台灣很幸福，大家不會窮到沒有錢買東西，所以反而會把錢花在一點感覺都沒有的東西。擁有物品很重要，但珍惜與否就不會是重點。」
HR：所以，如果我們回過頭去看消費記錄，
可以看出自己的美感好壞？
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V：「沒錯，但人們很難靜下心來去觀察這件事情。」
「台灣整體風氣並不會教你慢下來去體會一件事情的真諦。」
「我們的社會很喜歡去量化事物，可以被化為價錢，或是模式。像是如果決定在京都開店，當地民眾會想了解，這家店想傳達的風格是什麼？若是中國的客戶，可能會強調自己的店想傳達什麼樣的文化，而台灣就是著重在怎樣做才能賺大錢。」
HR：畢竟美感屬於比較抽象的概念，
台灣可能普遍看重實際能看到的東西或是能感覺到的，
像是折扣跟 CP 值，
在推廣時會不會受到阻礙？
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V：「這像是，我們一開始說這是美感課程，但後來就把它加上競爭力三個字，美感競爭力，大家看了就比較有感，覺得比較實用。」
「通常企業會要求員工來上課，那大家就會想，學美感有什麼用，薪水又不會比較高，改成美感競爭力，變得比較接地氣一些，從美感出發去看生活周遭的細節。當然還是比不上一些教你賺大錢的課程，後來教到的學生，某種程度上跟我比較有緣分，比較會跟著我，太大眾的市場我就碰不到，因為美感本身就是有距離的一件事。」
HR：就你的觀察，
台、中、日三地，
對於美的感知有什麼不同？
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V：「日本以京都來說，他們的歷史底蘊很厚，很講究「傳統」這件事；中國非常強調東方文化，等於是你只能就這個特色做提升，才有可能吸引到他們的注意力。」
「但很妙的是，台灣是中空的，歷史脈絡相對薄弱，對傳承這件事情相對無感。所以你會看見，某一段時間賣什麼會紅，大家會一窩蜂跟著做，倒了以後，看會不會有新的東西出現，大家再繼續跟著做。」
「所以市場上就會分兩種 branding 的方式，一種是就目前主流市場熱門的東西是什麼，再跟著那個方向去切；另一種就是會去想不同的可能性，這種會需要業主的配合，相較起來接案的可能性會比較低。」
HR：所以當你往比較少人的方向走時，
你不太會考量到商業發展的可能性？
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V：「我是用美感去做 branding，我會跟業主溝通主流市場上做這件事的人很少，所以可以試試看，消費者會需要時間去習慣這件事，但他們會留下比較深的印象，而不是又成為另一個復古、工業，老宅風之類，因為消費者已經很懂後者的賣點是什麼，自然而然也很難衝出頭。」
「其實開店這件事，只要跟著主流市場走，就會有一定的曝光量，所以台灣本身敢衝的人比較少。但我自己就會覺得，其他人做過的事情，沒必要再跟著做。」
「而且你會發現，很多台灣出現的東西，其實國外早就做過了。一部分原因在於資本比較少，所以業主會認為每一步都要踩得很穩，我這步下去一定要成功，那如果怕危險，怕失敗，很自然地，他們會去參考曾經成功的人。」
「跟著別人走過的路走比較安全，但你未來成功的機率也會比較渺茫。」
HR：那你平時會怎麼去汲取美感相關的資訊？
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V：「旅遊，藉由實際探訪其他國家，了解當地近期熱門的東西是什麼，看那些時髦的人都去哪，這種現象在中國、泰國、日本相對明顯，有質感的店，店裡的顧客氣質跟其他地方也會不一樣。
「台灣是相對扁平的社會，我們不太有階級劃分。」
「其實我生活對於資訊的接收度很低，不看新聞，也很少參加活動，作息也很簡單，因為我一直覺得，當你過度投入在某一個環境時，某種程度會潛移默化，可能像是言行、穿著等等，所以我基本上只要覺得悶了，就會馬上去旅遊。然後將國外看見的新事物帶回來讓台灣的客戶了解。」
HR：如何了解一家店是有以品牌思維規劃過的？
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V：「聽店裡播放什麼音樂。音樂、產品，店裡散發出的氣氛是不是在同一個層次的，像是產品本身設定自然、天然的，你不會期待店內會聽到 Lady Gaga 的歌。」
HR：對你來說，
理想品牌的三大要素是？
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V：「第一點是體驗，如果你無法讓消費者有感，你的存在感會很低；第二是評價，從消費者的評價去判斷你是不是走在自己設定的道路上，你要了解自己的客人是不是你原先設定的目標，不然體驗不會到位。第三點是記憶度，少了這點，你做起來會很無感，這品牌等於名存實亡。」
HR：那把美感拉到時尚界來講，
你會覺得台灣的時尚界跨不出去，
也是歸咎於美感教育不足？
台灣有所謂的時尚 KOL？
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V：「之前我分析過中國跟台灣的時裝市場，中國品牌服裝系列的可搭配性很強；但台灣設計師的作品，每一套都很力求表現，有很多話想說，但這樣就是不成系列，我沒辦法隨便拿一件單品融入在我自己的風格中。」
「但若談到 KOL，我覺得台灣比較不著重在時尚這塊，因為這不是台灣人生活重視的部分。生活風格類可能會比較多，因為很少台灣品牌是知名然後大家還會買來穿的。」
「而且我觀察到，近年在路上要看見名牌包的機率越來越低，一個地區的精品文化發展要起來，它勢必要跟階級文化有很緊密的關聯性。像是中國、泰國的階級就很明顯，當地可以看見一種人全身 Supreme，一種人是全身沒有品牌，很像刻意是貼很多標籤在身上，好讓其他人知道自己的不同，但台灣這種標籤感相對薄弱。」
「像我說的，台灣社會的生活扁平，階級沒那麼明顯，大家都是好朋友，不太需要利用外在條件彰顯身份感。」
HR：在發展時尚文化這塊，
你認為台灣是有潛力的嗎？
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V：「我覺得應該先增加生活中的感知，了解生活中的美感何在，才會進而外顯到身上。」
「比方說，從提升日常使用器皿的美感開始，一陣子後，你可能會進而開始調整自己的穿著，提升整體散發的感覺。」
HR：你先前曾說，
成功的設計需要讓人有感，
對你來說，「感覺」是能夠衡量的？
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V：
「所謂的『有感』，就是這個設計能讓人感覺到跟以往看過的不同，這樣就夠了。」
「另外一點，撇除設計好壞，大眾是否會為了內容想要消費，這有更多需要考量的因素。」
「現在已經不是設計當道的時代，不是設計好就會賣很好。設計到位或許會得到聲量，可是銷量很難跟上，而銷量好也不等於回頭率，就像很多排隊店一樣，即便聲量高，但排一次就夠了。」
HR：那你怎麼看客戶改稿這件事？
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V：「我很少有客戶改稿，因為我自己改得比他們還勤，當你要求比他們還高的時候，就不會存在改稿這件事。」
「我從事設計十幾年，我不認為有所謂完美的設計，很多時候設計是存在著一部分商業價值，那部分是設計師沒辦法掌控的，所以也無法跟客戶說某個版本的設計一定是最好的，除非你能保證它會大賣。」
HR：創意跟商業你會選擇？
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V：「我主要是從商業面發想創意，台灣很容易把創意跟商業設在敵對狀態，像是我會從主流市場判斷是不是有還沒做過的路線，再提供給客戶參考，所以我跟客戶基本上是站在同一邊。」
HR：近期因為疫情影響，
你的工作也有受到影響嗎？
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V：「有，工作反而變多，比較幸運的一點是，我們客戶本身的體質都還蠻好的，所以趁著這段疫情，他們反而開始找我討論下一步市場該怎麼走，所以我們反而有找到更多的業態能夠發揮。」
HR：從櫥窗設計到室內然後到 Branding，
對於職涯，
你屬於預先規劃還是順其自然？
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V：「我是個很容易膩的人，所以基本上我同一種類的客戶只會有一種，雖然重複做同一種類型賺錢比較容易，但我會覺得這樣很沒意思。所以我同一種東西只會做一次，或許也是因為這樣，大家才不知道我正業到底是什麼。」
「對我來說，這也算是生活的體驗，我不太想在特定的領域做到很有名，因為這樣會變得不夠靈活，但台灣的社會很看重經驗的累積，大家會因為你在這領域待很久、很有名所以找你合作，但我個人是不太喜歡這樣。」
HR：對於好氏的未來，
你有什麼期待嗎？
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V：「公司會不會賺錢跟擴大倒不是我的主要考量，目前透過每個案子，其實一部分我也是在鍛鍊並實驗自己對美感的狀態，我比較像是用藝術家的角度在做 branding，沒有感覺的事情我們不會做。」
Special Thanks/ ODD Institute
Interview by Heaven Raven
Photo by ShaoPo Chao
