2015 年， Marcelo Burlon、Claudio Antonioli（義大利高級選物店 Antonioli 創辦人）及 Davide De Giglio 三人創立 New Guards Group（以下簡稱 NGG），集團成立五年內迅速擴張，近期更接連收購 Opening Ceremony 與 Ambush，目前旗下八個品牌均炙手可熱，包含 Off-White、Heron Preston、Palm Angels 等，Off-White 更已蟬聯數季 Lyst 最受歡迎時尚品牌，NGG 儼然已成為今日世界時尚版圖不可忽視的新興勢力。

去年四月，鮮少受訪的 NGG 共同創辦人之一 Davide De Giglio 難得答應了《BoF》的專訪，標題〈Off-White 幕後的神秘巨頭〉，用他的回答帶你了解 NGG 背後縝密的商業思維，何以在短短五年內成為今日難以撼動的義大利潮流帝國。

 

01.「我從零開始，沒錢，對產業也沒任何了解。」
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22 年前，最初在義大利學習建築的 Davide De Giglio 以極少成本的方式創業，也不具備經營公司應有的知識，有的僅是熱忱以及懂得在變化快速的環境中尋找商業機會。

「我為了創業而來到紐約，當時我的口袋裡只有 700 美金。」

「今天每個人都在討論『古著』，我最初是收購二手 T 恤跟丹寧起家，然後帶著幾只裝滿二手衣的袋子飛回義大利，把衣服賣給我的朋友。」

當存到兩萬美元後，Davide 便開始著手印製自己的 T 恤，在 22 歲時創立街頭品牌 Vintage 55，以美式復古風格為主（因發展太過快速，Davide 後來便將公司賣給義大利私人公司 DGPA Capital）

1997 年成立的 Vintage 55 最初除品牌門市外，僅進駐在米蘭高階選物店與百貨公司，以美式復古風格為主

 

02. 創業想成功？「人脈」是關鍵
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NGG 能夠初期便成長快速，部分要多虧於共同創辦人之一的 Marcelo Burlon，他於 2012 年創立個人品牌 County of Milan，而後成為 NGG 旗下第一個品牌，但他不是傳統的設計師，他相當擅長了解每個人的特性，與 DJ 與藝術家合作組建起自己社群，而不是單純的設計師跨界，他曾說：「我們並不是以夜店社群為靈感，我們是這個社群的一部分。我們知道年輕人想要什麼，因為我們就是這些年輕人。」

因此，在網路社群概念尚未成熟前，他早先一步看見未來的可能。

Davide 說道：「Marcelo 當時在米蘭是一名小有名氣的公關跟 DJ，他當時跟 Riccardo Tisci （現任 Burberry 創意總監）很熟，跟親兄弟一樣，我的一個朋友 Claudio 便跟我說 Marcelo 有做 T 恤系列的想法，但不是純做 T 恤而已，他主要想透過 iPhone 傳遞想法給大眾，他當時說：『未來的年輕人只會用這方式交流。』那還是只有 Myspace 跟 Facebook 的年代，Instagram 才正要發展而已。 」

「他說：『整個產業一直在變化。』我也有同感。我是從運動服飾開始的，不算是正統的時尚產業，然後他心裡已經有 T 恤圖案的初步規劃，他想做 360 度全方位印刷，由於我有工業背景，我跟他解釋這會是一項挑戰，之後我們便開始著手這個計畫，三個月後，一間公司就這麼誕生了。」

「品牌剛成立時，我們寄送了很多 T 恤給世界各地的明星、音樂家與藝術家，他們大多是 Marcelo 的朋友，這個方式幫助我們真正建立起一個社群。」

https://www.instagram.com/p/BstMpnKA3X0/

 

03. 為何成立 Off-White？
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「我的好友 Andrea Grilli 曾在 Balmain 跟 Dolce & Gabbana 工作過，後來也成了我們的合夥人，他當時打給我說：『我正在跟 Kanye West 合作他的首個服裝系列。』之後我跟肯爺見了幾次面，他真的是個天才，而 Virgil 當時就站在一旁。」

Virgil Abloh 與 Kanye West, photo via refinery29

「他一直都很沈著冷靜、友善，Marcelo 跟 Virgil 也很熟，我就問他：『你為什麼不去問 Virgil 我們是不是可以一起合作？因為我覺得他是有想法的人。』之後我們就在紐約一起喝咖啡。」

「他當時出現時穿著 Ralph Lauren 的 polo 衫，上頭有 Pyrex 跟數字 23 跟 13，我跟他說：『如果你想提升你的想法，而不只是成為另一個傳統街頭品牌，我們需要最棒的棉料，最棒的印製技術，以及最棒的義大利工廠。』我們從零開始打造 Off-White」

 

04. 收購公司前最看重什麼？
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「這些品牌創始人都是有個性的獨立個體，這是最重要的，我很少稱呼他們設計師，我都叫他們總監，他們各自有自己的觀點跟想法，他們能做的事情非常多。」

「為什麼選擇他們？有時候這只是順其自然，像 Heron 是 Virgil 的朋友，Francesco 也是 Moncler 的藝術總監，我們以前曾跟 Marcelo 一起合作過品牌規劃，他當時有給我看他做的第一本書，在裡面他比較喬托畫作中的天使跟洛杉磯的墮落天使的不同，那些照片有一種獨特的時尚視角。」

「我跟他說：『聽著，你有遠見，你也有品味，你已經有一個很棒的名字了：『Palm Angels』我也很喜歡這個 Logo，我們一起做個品牌吧。』Palm Angels 就是這樣來的，我們在三年內就用這樣的方式做了八個品牌。」

「我不是反對設計師，我很喜歡設計師，但我選擇的這群人是很棒的溝通者，他們不害羞，他們是藝術家，而且他們也有能力去創建一個族群，能夠吸引那些渴望成為這族群一份子的人。」

「每當有新店開幕時，Virgil 會出現在現場跟那些年輕人互動，他會一邊幫球鞋簽名，跟他們聊天、拍照，這非常重要。」

Photo via Harvard Business School

 

05. 街頭服飾正在衰退？
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「街頭文化是超越流行的，它代表著我們這個世代。」

「我、Francesco、Heron、Marcelo、Virgil，我們都曾是滑板青年，如今我們已經超越滑板文化。」

「如今你不再需要穿著西裝才能證明自己，即便是一雙好球鞋跟一件毛衣你也可以看起來很酷且優雅，這是新的穿搭風格，即便對商務人士也是如此，某天我讀到一句話說：『街頭服飾的成功只是一個泡泡』我不這麼認為。」

「不論如何，New Guards Group 不是街頭服飾集團，像是我們旗下的 Alanui 是一個頂級義大利羊毛品牌，它是以奢侈品定位而不是街頭。」

「New Guards Group 是想開創有關做事情的新方式，新的製作、溝通、傳達方式，也因此集團內沒有一名總監是設計師，光是 2018 年我們便設計了 200 個系列，對此，你需要不同的生產體系，我們懂得改變而且夢想遠大。」

 

06. 快，還要更快
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社群網路的發展改變了今日大眾的消費模式，而在這不斷求新求快的環境中，品牌該如何找到滿足大眾的方式成了首要難題，而 NGG 正是在這樣的環境中壯大的，（Palm Angels 共同創辦人）Francesco Ragazzi 便曾說：「今天只要在網路上 po 一個樣品，過一小時你就知道它會不會賣。」

Davide 說：「今天不可能叫消費者等好幾個月才能買到他們在 IG 上看到的東西，他們馬上就要，所以我們必須跟上，為了實現這一點，我們必須改變工作模式。」

「我們現在都用 Whatsapp 工作，因為速度很重要，我們不能等五、八個小時才得到回覆，這樣會讓整個流程變得緩慢，我們也用 Whatsapp 設計系列，唯有這樣，我們才能跟紐約的 Heron、洛杉磯的 Ben 或是巴黎的 Virgil 溝通，我們有物流的問題需要解決，而時間不多。」

「我們品牌底下的員工多半只有 25 歲，他們很樂在其中，他們單身、 24 小時都在工作，即便在夜店裡面他們也還是會回 Whatsapp，每個產品主題都有自己的對話欄，光是太陽眼鏡就有一千多個對話欄，這樣快多了，時間很寶貴。」（看到這，還有誰敢說西方人比較懂 work-life balance？）

 

07. 所以，潮流巨頭集團的 CEO 要做些什麼？
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「集團底下每位創意總監都有自己品牌的控股，我的身份一半像是他們的諮商師、另一半是個人助理，我要試著去實現他們的想法。」

「今天如果 Virgil 想要做香水，我就要去幫他找團隊，找到適合的人，如果 Francesco 想要在紐約辦秀，那我們就會跟製作人開會、找地點跟團隊人選，這就是我的工作。」

「這一切都很自然，每個人都是朋友，我們有一個團隊刺青，我們是這個大家庭的一部分，但每個品牌都分開運作，他們有不同的公司、團隊，但在物流、行政、金流以及製作面某種程度是共享的。」

 

08. 不甩 LVMH，最終答應與 Farfetch 合作？
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2019 年 8 月，Farfetch 以 6.75 億美元收購 NGG，這筆交易除了完整 Farfetch 本身的品牌佈局之外，也同樣擴大 NGG 的商業佈局，而意外的是，在這筆收購案成立前，便有傳聞指出 LVMH 有意願收購 NGG，Davide 也在專訪中證實，只是為何最終仍選擇 Farfetch，從當時的回答中，便能看出他心中早有盤算。

「因為  Virgil 的關係，我們跟 Louis Vuitton 關係不錯，我的確跟他們（LVMH）談過，每次去都能學到很多，這是很重要的。但我們對這傳聞都感到很驚訝，畢竟你知道，這次曝光的還有一些數據等等，我都不知道是怎麼發生的。」

「如果你不是要尋求資金，而是專業技術、支援，甚至是幫助公司成長的人，一個夠聰明的人了解我們有他們沒有的東西，而他們也有我們沒有的東西，我們需要一個夥伴讓我們正在做的事情更加完整。」

NGG 的強項不只能為初創品牌提供資金（這也很重要），而是建立起一個資源共享的系統，由於集團品牌分散世界各地，他們將物流運輸、行銷、生產製造與數據整合，如今加上 Farfetch 的電商背景，可說是相輔相成。

「我不打算賣掉旗下的品牌，這是我一直在做的事情，我希望能做一輩子，但如果我們想更上一層樓，那我們肯定需要合作夥伴，但我們仍希望能保持百分之百獨立，這是一家有未來的公司。」

 

09. 創業最重要的一課？
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「創立第一個品牌幾年後，我在中國開了 22 間店，我當時以為這樣應該能確保公司穩定成長，但我當時選擇把公司賣掉是因為我需要資金，公司成長太過快速，即便到了今天我還是對這故事很著迷。」

「在 New Guards Group，我們零負債，每個品牌都有足夠的現金流，沒有跟銀行貸款，但這不是說創業一定要慢慢來，你當然可以快，但經驗的累積是必要的，最後把自己推到極限。」

https://www.instagram.com/p/BW-2N3lA4_2/

「即便到了今天，我還是會在半夜三、四點收到訊息，我知道一年 320 天都在工作是什麼感覺，沒辦法陪在朋友、家庭身邊，這很難，而且壓力很大，但你同時間成就很多事情，而且很好玩，所以這不算犧牲。」

 

10. 將成為義大利的 LVMH？
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「法國有自己的時尚集團，但沒有一間義大利公司能像他們這樣，這是我看到的。我想成為一間能夠開創新事物的義大利公司。」

「義大利在製衣領域有數千年的歷史，這已深植在我們的 DNA 裡面，而總部位於米蘭對我們來說很有幫助，因為我們在這有工廠，我們的基礎建設很穩固。」

「今日韓裔 DJ Peggy Gou（品牌 Kirin 創意總監） 選擇將她的文化和我們結合，這也代表了 New Guards Group 不是時裝屋之類的公司，而是一個平台。 」

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後記
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Virgil Abloh 先前曾於專訪中提出街頭死亡說，不論事實與否，從近期的 2020 早秋發表來看，整體街頭元素確實明顯減少，多的是合身剪裁與正裝西服，即便 NGG CEO 在去年四月專訪對街頭風格仍抱有信心，勢必未來也會遇到 streetwear 熱潮退燒的現象，集團旗下品牌佈局更具挑戰性。

另外，值得注意的是，Davide 表示 NGG 並不是街頭時尚集團有他的原因，即便目前集團下絕大品牌仍以街頭風格為主，如專訪中提及，NGG 的強項是整合行政、金流、、製造、供應鏈等領域，這恰好也是新進設計師在最初進入時會需要協助的地方，NGG 的一條龍服務能讓旗下品牌沒有後顧之憂，專注在設計上，對於時下消費者的立即需求能夠及時反應，而這也是目前傳統時尚集團所缺少的。

NGG 未來是否會成為義大利 LVMH 還不知道，但集團未來持續成長甚至擴大集團品牌佈局都是可預期的，而且才短短五年便能發展成如此規模，未來的成長動能也值得大家持續關注。