Dover Street Market 15 週年，Adrian Joffe：網路購物只是說服人們買不需要的東西
Dover Street Market（以下簡稱 DSM）最初創立時，川久保玲與丈夫 Adrian Joffe 將 Comme des Garçons（以下簡稱 CdG）所有產品線移至店內，整合其他高街品牌，在風格怪誕的店舖裡擺放著許多商品，早期多數來到店裡的消費者並不了解這間店的用意為何，也絕不會想到在今日 DSM 竟會成為許多選物店效仿的對象，更拓展至全球多個大城市均能看到據點，如東京、北京、紐約、新加坡、洛杉磯及倫敦都有對應的店舖，也使人好奇這一切究竟是從何開始的？
今年迎來創立 Dover Street Market 15 週年，近期品牌執行長 Adrian Joffe 為此接受《WWD》專訪，將 DSM 為零售業帶來的全新變革形容是一場「美麗的混亂」（Beautiful Chaos），並也在報導中提出在零售產業中冒險、不斷尋求創新以及今日實體店鋪的重要性。
Adrian Joffe via Financial Times
01. 成立第一家 DSM 的背後故事
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從這篇專訪中能了解到，DSM 能成就今日的一切，與其說按部就班，不如以順水推舟形容更為貼切。比起早早計畫，川久保玲與 Adrian Joffe 兩人更講究「感覺」，自最初成立第一家位於倫敦 的 DSM 便是如此。
「我們跟 Browns（英國老牌精品百貨）的經銷合約剛好到期，因此我們需要找一個新的地方，有位房地產仲介便跟我們介紹這棟位於 Dover Street 一樓的空點，非常適合我們因為價格很合理。」
「當時那位仲介說：『我們有一整棟樓，但如果你只打算租一樓跟地下室，我們就會把其他層租出給其他人。』當時我跟玲不太想讓一些奇怪的公司在我們樓上，所以我們當時有把整棟建築包下來的想法，並將它改造成一個以 CdG 商品為主的大型商店。」
「我們並沒有預先計畫，而是這棟建築實現了這個想法。」
via Dover Street Market
「創業頭四年真的非常困難，我們都在苦撐，賠掉很多錢，想法想要被消費者理解真的很難。我猶記得第一天聽到人們說：『這是什麼？這整間店都好讓人困惑，這一定做不起來』」
「有些想法在當時算非常前衛，它們需要時間被理解，即便到了現在，我們還是會聽到有些人問：『所以你們賣西裝的區在哪？』」
所以，以前有想過將 DSM 拓展全球？
「沒有，從沒這麼想過，只是剛好就這麼發生了。」
「像是在東京的第二家店，主要是玲從一個老朋友那得到這棟樓，這類型的事情不斷地出現，我們沒事前規劃過，我們都是在事情發生後才去想下一步。」
「當我們在紐約開設 DSM 時，也會擔心會不會影響到我們在 Chelsea 專門店的生意（這家店只賣 CdG 產品），這並不是一加一等於二的情況，有點像在自相殘殺，但 CdG 在紐約的整體業績仍是呈現正成長狀態。」
DSMNY 店內一覽 via Interior Design
02. 網路電商何其多，實體店鋪還有存在的必要？
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網路電商的崛起造成實體零售產業的衰弱，但對 DSM 卻並未造成太大的影響，WWD 問及這背後的原因是？
Adrian Joffe 回道：
「如果你想要實體店鋪得到成功，你必須要使人對它感到驚奇。
要讓這間店變得有趣，讓消費者願意出門並親自光顧你的店。」
「我們很專注在建構起一個社群， DSM 不是一個虛無的世界，人們能在店裡感到舒適，就像第二個家一樣。我希望我們不會是最後的例子，我想有很多人也意識到這點，並且也在嘗試將整個店鋪改造得更加有趣。」
同時，在 Adrian Joffe 的眼中，實體店鋪在零售產業中仍不可取代。
「實體店面仍非常重要，沒什麼比想到今天人們只在網路上購物更令人難過，那種感覺很孤獨，而且我覺得網路並沒有想像中發展得那麼好，抑或是他們真的有在賺錢。」
「我不喜歡整個網路購物的概念，用搜尋引擎找自己想買的東西，人們要如何知道自己想要什麼？他們只是被其他人說服自己需要什麼，然後東西來了也不合身，那整個流程對我來說很不友善並且開明，長期來看也是不可行的。」
「它代表著最終人們只會足不出戶，並且也不再跟彼此交談。」.
你希望消費者逛完 DSM 得到什麼？
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「我希望他們能夠擁有一個新的體驗，受到時尚的刺激，以及我們希望他們能夠感受到活力因此能提升他們的精神，變得正面，能夠與他人互動、交談且溝通。我們曾經辦過一些座談，像是邀請超模 Adwoa Aboah 來店裡談論自己近期的新計畫。」
英國超模 Adowa Aboah 與英版 Vogue 資深編輯 Olivia SInger 在 Dover Street Market London 進行 Gurls Talk 講座對談 via Getty Images
「對於我們信任的那些人，我們會提供他們一個平台，就像是我們也會提供給年輕設計師平台一個展現自己的機會。」
「我覺得實體店若想要與消費者有關聯性，必須要多多的參與社會議題與政治。
對未來而言，這是很重要的概念。」
但，談論政治不是很冒險嗎？
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「沒錯，但如果沒有風險，每個人都會做，而我剛好喜歡冒險。我的同事與團隊夥伴一直都試著要在這方面阻止我，但我覺得這是很重要的事。」
03. 現今的品牌聯名趨勢是好是壞？
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為了滿足消費者求新求變的味蕾，我們能發現近年品牌彼此尋求合作聯名的速度已經超乎想像，某部分原因也是社群媒體的快速發展所導致今日這種局勢。DSM 是早期開始尋求與其他品牌合作的先驅，對 Adrian Joffe 來說，聯不聯名不是看知名度，而是背後帶來的結果是否會超越本身品牌合作的價值。
「聯名合作在我們的品牌歷史佔有很重要的地位，我們早在二十年前就已經開始了，玲當時跟 NIKE 一起合作，除非這合作有道理，不然我們不會輕易答應。」
「一切都跟品牌間的協同效應（synergy）有關，就像一加一會變成三的概念，
兩個聯合起來會得到比總數更高的結果，那種合作我們才有興趣。」
作為品牌聯名的先驅，過去 DSM 曾以快閃店等方式與消費者互動，如今也在巴黎迎來第一間美妝概念店，WWD 同時問到 Adrian Joffe ，所謂的創新對品牌主理人來說是否有壓力，又或是這僅是他們特立獨行的品牌經營策略？Adrian Joffe 回應：
「CdG 最初的創辦理念便是創新，意指我們必須不斷超前，你要清除眼前的阻礙，必須前衛。」
「創新，照字面上來說，你必須趕在其他人之前去做這件事，不然這就不算是『新』的，我們不能追在任何人後面，因為這就不是玲從 50 年前開始的樣子。」
「她創辦整個公司是為了開創新的事物。沒有創造就沒有進步。不論是對 CdG 或是 DSM，這是很基本的核心價值。」
「雖然堅持很難，也伴隨很多壓力，因為你不能玷污這個品牌。」
那麼， DSM 的下一步是？
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「我不是專家，我不知道接下來會發生什麼。我不知道這裡（指著胸口）的下一件事是什麼，
但我正在尋找它。我會找到它的，因為那正是我們要做的。」
via NOWRE
