Lacoste 新任創意總監 Louise Trotter。Photo from Cyril Masson

由瑞士母公司 Maus Freres SA 持有，法國老牌 Lacoste 迎來新任創意總監：出身英國的 Louise Trotter。

流淌多國基因的 Lacoste，2020 春夏選擇巴黎西郊的 Roland-Garros 球場作為發表所在，這是創辦人、傳奇網球選手 René Lacoste 贏得職業生涯關鍵勝利的地方，也是他收下「鱷魚」暱稱之所。在這充滿意義的場地，Louise Trotter 再一次（這是 Louis Trotter 在 Lacoste 的第二季）對大家展現 Lacoste 的全新面貌。

 

Louise Trotter 眼中的全新 Lacoste

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Louis Trotter 雖然聽來耳生，但卻經驗老到，其時尚生涯從法國高端街頭品牌 Whistles 開始，之後經歷 Gap、Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Jigsaw 等品牌，2009 年加入 Joseph，成功將這個精品選物店起家的品牌做大，自 2015 年起，Joseph 的自有商品已佔品牌總銷售的 87%，全球有超過 100 家門市。「Trotter 對品牌有重大的貢獻，」Joseph 執行長 Hirosuke Takagi 表示：「尤其是品牌全球擴張、男裝系列的推出，以及近期的配件項目。」

Louis Trotter（左）與 Joseph 總經理 Takehiro Shiraishi（右）。Photo from BOF

 

已有 86 年歷史的 Lacoste，最知名的單品，莫過於繡有鱷魚圖樣的 Polo 衫，以平均每分鐘一件的速度，出售給不同國家的客戶。但 Louis Trotter 的野心更大，「我要打造的不只是一個 Polo 衫品牌，」Louise Trotter表示：「……我想依據人們的真實穿著來設計作品。如今，人們希望更長壽、看起來更年輕，同時在專業與社交環境間無縫接軌。」

Polo 衫是 Lacoste 最具代表性的單品。Photo from Instagram of lacoste

 

Lacoste 大動作強化自身業務

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自 Thierry Guibert 2015 年加入後，Lacoste 銷售成長了 37%，在去年突破 20 億歐元的大關。Lacoste 積極整合品牌業務，包含與 Coty簽署的香水合約、Movaso 集團的手錶業務與 Marchon 公司的眼鏡生產，至於品牌主力的鞋履業務，則在去年統包給英國 Pentland 集團。

但在服飾部分，Polo 衫之外的業務還是很小，例如皮件只占總體銷售的 6%，同時，女裝業務也是一大空缺，就 Guibert 的說法：「（女裝）是涉足其他業務的大好機會」同時可以「改善這個國際品牌的全球表現。」而這也正是找來被冠上 The Queen of Clean 美名的Louise Trotter的一大主因。

「Louise Trotter是品牌發展的支柱，」Thierry Guibert 表示：「她會是全新品牌概念的一部分，她會參與鞋履業務的會議，她也會參與品牌定位的規劃討論。」

Louise Trotter為Lacoste主導的第一個服裝系列。Photo from BOF

 

矛盾的 Lacoste，何以達成「奢華的運動風」？

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「當我加入時，我並不想將系列服裝定位成中產或街頭。」Louise Trotter表示：

「但現在我認為兩者可以兼容，因為 Lacoste 其實是個矛盾的品牌，我們是經典老牌，同時我們不斷尋求突破。在將街頭與中產並置的過程中，我看見了和諧。」

透過兩季的發表，可以看見 Louise Trotter 豪不費力的將都會、知性等形象，透過針織與西裝、大衣等正裝剪裁詮釋，並用高端的機能面料，重新形塑 Lacoste 的運動基因，打造出這個時代最為吹捧的奢華運動休閒感。

Louise Trotter以流行輪廓，重新詮釋復古高爾夫與網球裝扮。Photo from V Mag.com

同時 Louise Trotter 從品牌檔案中尋找靈感，用當代的語彙，重新詮釋過往人們的高爾夫與網球裝扮，同時翻玩鱷魚Logo，從大小、手法到輪廓。

「鱷魚 Logo 已經超越 Lacoste 這個品牌，其本身就是經典，就像 Coca-Cola。」

Trotter表示：「它的辨識度已經高到可以透過不同的方式，吸引不同的人群，不過其背後代表的意義— 優雅、運動、堅韌、公平競爭和歡樂— 才是讓所有人愛上的主因。」

Lacoste 2020春夏，Louise Trotter 形容這是「貴族氣息同時非常街頭」的一季，同時找來兩位英國設計師 Rosh Mahtani 和 Helen Kirkum 共同合作，前者將鱷魚Logo轉化成手環與墜飾；後者以舊有作品為靈感，以拼接手法打造全新球鞋。

Helen Kirkum 為 Lacoste 2020春夏打造的全新球鞋。Photo from V Mag

 

全新 Lacoste 是好是壞 有待市場考驗

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近期，Lacoste 宣布挖腳前 Helmut Lang 設計師 Mark Howard Thomas，擔任男裝設計師，完整團隊實力，這突顯 Lacoste 毫不掩飾要將定位，從運動品牌抬升至全方位生活品牌，「在這個讓人摸不著頭緒的奢華運動休閒市場，」戰略市場研究機構 Euromonitor 時尚與美妝部門分析師 Florence Allday 表示：「Trotter 如何澆鑄品牌樣貌，確保 Lacoste 的壽命延續，非常值得關注。」

Lacoste 找來前 Helmut Lang 設計師 Mark Howard Thomas，擔任男裝設計師。Photo from Vogue.fr

如今，計謀已下、企劃正按部就班執行。BOF 編輯 Angelo Flaccavento 表示：「Trotter 擁有才華與品味，但需要微調視野與眼光。」諮詢公司 Ortelli & Co. 管理合夥人 Mario Ortelli 表示，Lacoste 正朝對的方向前進，但提醒運動市場的競爭激烈，「許多品牌都在加強吸引（運動市場）這一塊，」Mario Ortelli透露，「尤其是新興市場。」

但無論如何，在時間還沒給予解答前，人們只能耐心等待。或許，等到 Louise Trotter 曝光東京奧運為法國代表隊設計的制服時，會有更明確的跡象。

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Text: Ivan Kuo

資料來源：

https://howtospendit.ft.com/womens-style/207374-croc-madame-louise-trotter-s-reinvention-of-lacoste
https://www.anothermanmag.com/style-grooming/10961/lacoste-made-a-return-to-its-spiritual-home-roland-garros-louise-trotter
https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2020-ready-to-wear/lacoste
https://footwearnews.com/2018/business/athletic-outdoor/lacoste-brand-anniversary-sales-strategy-plans-1202565539/
https://footwearnews.com/2018/focus/collaborations/lacoste-pentland-group-joint-venture-shoes-476331/
https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/louise-trotter-exits-joseph-creative-director-1202765488/