不惡搞毋寧死？為何 meme 成了品牌如今最有效的宣傳手法？
在 Instagram 查看這則貼文
如果你是社群使用者，你一定曾在 IG 或臉書上看到神人 P 圖而會心一笑，這是屬於這世代的網路語言，過往的諷刺言語如今有了更具體的進化，亦也成了我們所謂的 meme / 圖文搞笑梗，或許這翻譯可能有誤，但它毫無疑問是如今最有效的溝通方式。
【何謂 meme？】
根據英國《衛報》的報導，這概念可回溯自 1976 年，「meme」出現在英國生物演化學家 Richard Dawkins 的著作中《自私的基因》（The Selfish Gene），其字根採用希臘字 mimeme（意味著：被模仿的事物）並簡化成琅琅上口的單音節「meme」— 用以描述「文化傳播的單位」。
可如今，meme 的定義變得更廣泛且普遍，我們可以視網上的影像圖片或是具有社會意識和諷刺的元素作為 meme，其內涵著文化知識，人們可藉此了解發生了什麼事。在萬事皆可 meme 的時代，無論是想法、事件、歌曲或是圖像（舉凡：台北市長柯文哲仆街），究竟哪一項會在社群掀起風潮是難以預測的，猶如亂槍打鳥般，總是會有那麼一個，有著上千個分享轉載，這也讓人好奇，為何來自時尚界的靈感常成大家喜歡調侃的目標？
【是時尚欠惡搞？還是有意而為之？】
像是 2012 年，安潔莉娜裘莉穿著 Versace 禮服單露美腿則被 P 成了彷彿如花花果實能力者般；或是 2015 年，蕾哈娜 Met Gala 晚宴的壓軸龍袍也被 P 成了食物題材的靈感。
pic via knowyourmeme.com
這樣的狀況仰賴於兩件事，除了是設計師的作品要讓人「想惡搞」外，也要有社群上的高手有靈感創意。或許這一切聽起來很憤世忌俗，但比起一件設計精美的洋裝，有時可能一件帶著詼諧幽默的標語 Tee 會獲得更多掌聲，Viktor & Rolf 2019 春夏高訂便是一個值得參考的完美結合。
在 Instagram 查看這則貼文
潮流網站 highsnobiety 在 2017 年便探討過該現象：「如今看來，每個系列都有個至少會被提及的 it 單品，這是某種設計來被分享、被討論、被解析，最後，在網路上會被惡搞瘋傳的。」當大家都專注在 Instagram 上時，時尚便衍生了一場抓住你我注意力的品牌宣傳戰。
在 Instagram 查看這則貼文
不愛使用社群的設計師也（被迫？）加入這個市場，兩年過去，大家仍是在網路上你爭我奪，且越來越激烈，最熟悉這種網路語言的莫過於 Balenciaga 的創意總監 Demna Gvasalia，作為插畫家的 @benjaminseidler（Benjamin Seidler）因為把 Vetements 套入了《辣妹過招》的畫面因此大紅，但為何要如此？他告訴 Vogue 表示，「因為在當時巴黎時裝周我 ig 畫面全部都在標籤 Vetemenciaga，感覺我必須去買一件來看看，」最後冷靜下來的他，覺得電影《辣妹過招》女主角的衣服很像 Vetements，所以把她們改造了一番；另一個案例便是 Balenciaga 的多層次穿搭讓人以影集《六人行》的主角群之一將室友衣櫃內的衣服全部穿上身來調侃，當然，如今他已非一枝獨秀，像是 2017 年，Gucci 便以 2017 年的廣告 #TFWGucci 好招藝術家來集體搞 meme 梗。
在 Instagram 查看這則貼文
但時常被冷嘲熱諷是否會影響品牌形象呢？Moschino 的設計師 Jeremy Scott 告訴《衛報》表示：「對於會被人家 meme 的事物來說，可能會是負面，但我所做的是趣味性，如果你在上頭感覺不到歡樂，那我還真有點擔心你。」
【那些 meme 藝術家是又抱持著什麼心態在創作？】
幽默是不可或缺的，其梗也要恰到好處，其瘋傳成了品牌不可錯失的宣傳機會，因為你懂，你會笑，便會印象深刻，猶如 @benjaminseidler 的宣傳案例。
在 Instagram 查看這則貼文
在 Instagram 查看這則貼文
對於創作者來說，他們動機很多，像是很喜歡惡搞英國女王和梅莉史翠普的 @freddiemade（Freddie Smithson）便覺得：「我主要的目標是創造有趣多彩的作品好逗人們開心。」而喜歡把東西放大到極致的 @itsmaysmemes 則想勾起人們探討虛實真偽的好奇；與 Fendi 聯名的藝術家 @hey_reilly 則試圖在符號、流行文化、經典藝術之中找到靈感啟發，「我並非為了嘲諷或是搞笑，對我來說，我的工作興趣在於我如何能夠從一種想法中找到其他的可能。」
在 Instagram 查看這則貼文
在 Instagram 查看這則貼文
在 Instagram 查看這則貼文
但最讓人印象深刻的回答，必須提到 @siduations（Sidney Prawatyotin），她在受訪時表示：「我從沒期待會有人被吸引來，可即使這些圖看起來很詭異，但我覺得人們會想到和他們的日常生活有關。」她的初衷並非是想嘲笑時尚產業，「我是用那來讓人們思考我們生活中各種面向，有些會是嚴肅，有些會是搞笑。」
上述提到的創作人士，十之八九都待過時尚相關行列，@siduations 也不例外，但較特別的地方是，她從紐約搬到了洛杉磯居住，就她所描述，這兒的人，都在開車，沒人在逛街，更別提要穿著時髦的人（當然在精品大街是例外），致使她的創作格外接地氣，更有時成了某種警示驚言，「我不是想讓時尚變得簡單親民，只不過，為何你不能穿著 Miu Miu 的衣服站在辦公室飲水機或是麥當勞？是否高端時尚對人們來說只能是在時尚產業工作、會去巴黎倫敦米蘭的人、做很奢侈高尚的事的時候才能穿？難道就不能有著中間地帶嗎？如果你把服裝的文本拿掉，把它們放在另個像是快餐店的環境，這聽起來可能很詭異，但這不應該如此，畢竟衣服是給所有人穿的。」
在 Instagram 查看這則貼文
在這個世界中，你可穿著 Versace 搭公車、擠地鐵，穿著 Dior Men 去當理化老師，設計師們可以出演哈利波特電影，「人們覺得我的創作很搞笑，我也同意那很幽默，因為我們從來沒看過相關狀況，但為什麼我們看不到學校老師穿著 Balenciaga 的套裝出現在教室？原因很多種，可能他們賺的不夠多？致使，我將時尚帶進日常生活，帶進不同環境，希望能藉此啟發人們能夠透過服飾用不同的方式來表達自己。」
