這是一篇來自 Vogue Business 與英國圖像藝術家 Peter Saville 的訪談，在去年的精品 Logo 大轉變中，他就佔了 Calvin Klein 和 Burberry 兩個位子。Louis Vuitton 男裝藝術總監 Virgil Abloh 稱他作啟蒙導師，而有關為何各大品牌都在改 Logo，這位大師是這樣解釋的：

 

【幾乎無人不用的「無襯線字體」流行】

 

 

在 2018 年，有關奢侈品 Logo 變化成了話題，從 Rimowa、Balenciaga 到 Diane von Furstenberg …等，他們將新的身份固定在了無襯線字體上，Balmain 和 Berluti 也相繼加入其中，為何？

「字體顯然已成為圖像標示的基本質，但他們的改變形式受到社交文化所影響，Helvetica 的故事就是一個案例，它的純粹讓自己紅了 25 年，」Peter Saville 表示，這也解釋了為何我們已習慣看不到其他的顏色或是字形比例。

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【以 Burberry 為例，Logo 是如何被開發出來的？】

 

為什麼要變？

這是一個很重要的問題，Peter Saville 解釋：「該公司意識到需要讓全球時尚更進一步認識的這個品牌，」帶著對前創意總監 Christopher Bailey 的尊重，「這是一個有關英國的故事。」他補充說道，「Burebrry 是一個製造商，他有著關鍵的歷史性產品：雨衣，當你提到 Burberry 便會聯想到的事物。」

了解整個願景是什麼以及想要表達的東西，這是整體設計 logo 工作的第一步，而 Peter Saville 對 Burberry 的見解則是從 1988 年當 Burberry 對外出售股票那時，「很明顯你可以感受到有人想要把雨衣帶進時尚領域中，」因此當它真的實現時，這為公司帶來了巨大的收入，但雨衣不會讓你一年四季都想要買新的，致使產品的擴張遇到了停滯期，如何維持增長成了關鍵問題。

 

「當然這是一件很有趣的事，因為有關 Burberry 已成為英國當代文化的一部分，也是國家結構的一部分。」

 

上述是 Peter Saville 對 Burberry 的「看法」，並對新任 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 想換 Logo 的念頭不意外，當然，Riccardo Tisci 也真的做了。

在接到品牌來電後，「我和 Riccardo Tisci 相約在 Burberry 的檔案庫中，他講到了一件非常重要的事就是：『假如要找到一個合適的 Logo 當風衣外套的內襯似乎不難，但相同的 Logo 可以當作雪紡襯衫的印花嗎？』這句話成了一切的關鍵，」150 年前，Thomas Burberry 並不需要去顧慮雪紡襯衫，該怎麼連結風衣和其他服裝？這點成了 Peter Saville 的挑戰。

基本雛形不難，「我們從現有 Logo 開始做變化，採取 Fabien Baron 1998 年的設計，稍為強化它一些。」但還要顧慮其他元素，Peter Saville 參考了英國 60 年代解放時尚的設計師 John Sutcliffe，其以橡膠裝和皮衣的設計聞名，他成立了一本雜誌叫《AtomAge》，「基本上就是英國女士頭戴絲巾但身穿橡膠大衣，猶如上流的賽馬會場與戀物癖相會，Riccardo 很快就朝這方向走。」

Burberry 的字母也成了很好的來源，「你有兩個 B、三個 R，他們的結構很像，所以當我們決定好排版和字體時，將其整理成一體就非常簡單了。」一但決定好了上述這一切，下一步就是律師，「最終這些排列組合將成為你的商標，它將成為公司的一部分，進而有著自己獨特的形式，但這一切都要律師首肯說：『恩，我們可以將它登記註冊了。』」

 

【精品 Logo 都這樣改，背後隱含著什麼意義？】

 

Peter Saville 認為：「有趣的是在過去 40 年，公眾對於圖像設計的意識，特別是字體排列學改變非常大，如今你甚至可以單用文字排列設計來當作廣告主題，人們可以藉此作為大眾議題媒介蠻有意思的。」

而世人對品牌文化的癡迷，進而衍生出了改造 Logo 的現象。過往在電影《美國殺人魔》只有上級主管才有機會相較名片設計的場景似乎已不復存在，對於 Peter Saville 來說，「我從小就喜歡圖像藝術，並且學會去觀察字型中非凡的優雅及美感，而這種賞析已進入了公共領域。Balenciaga 的 Logo 不僅僅代表著品牌，整體的構圖已成為一種新的美學。」

如今每個人都帶著字體排列學設計，Virgil Abloh 的包包上有著 “SCULPTURE”，「當中有著諷刺，但同時，文字也不錯看，人們喜歡它。你可以看兩個不同的包，一個什麼都沒有，但另一個寫著 “SCULPTURE” 或 “OFF-WHITE”，可能後者會看起來更有趣，文字為包包帶來了其他的內容。 」同理，Viktor & Rolf 2019 春夏高級訂製服秀亦然。

可這也帶來了矛盾，當初的小眾和出乎意料的設計成了其吸引人之處，可社群媒體掀起了一場肆虐的民粹主義，如今每個人都在濫用曾經讓人驚艷的來源，「可能再也沒什麼東西可以相信，也沒什麼東西能買，」Peter Saveille 表示，「此時此刻對我來說，奢侈是有關在人潮中隱退，但，對一個 24 歲的年輕人而言，則是完全相反。」