這是一篇來自時尚網站 The Fashion Law 的文章，比起以往講述一個產品的經典、舒適和製程，此番講的是 Gucci 的經典 Logo 之一，馬銜扣（horsebit）的商標註冊歷程，雖然，馬銜扣看似有著和 Gucci 密不可分的關係，但美國的商標局可不這麼認為，甚至回絕了品牌的申請，這峰迴路轉之下，Gucci 最後是如何贏得勝利？

首先，馬銜扣（horsebit）的經典和樂福鞋有很大的關係

1953 年，Aldo Gucci 來到紐約，作為品牌創辦人 Guccio Gucci 的長子以及 Gucci 主席，這趟紐約的開店之旅，他注意到美國男士喜歡穿上簡單精巧的輕便樂福鞋。

當 Aldo Gucci 回到義大利總部時，他覺得這雙自 1936 年在美國大學生間流行的鞋款需要一點義大利風格，並開始在品牌的系列中增加了皮革樂福鞋，當然，那最畫龍點睛的那部分，便是鞋面增添了金色馬銜扣（horsebit），這個經典也運用在品牌的許多設計上，65 年前的神來之筆，無論是分析師或是時尚評論家皆以「非凡的長壽」形容一致認同。原因？雖說每個品牌都有自己的樂福鞋，「但 Gucci 的馬銜扣成就了不平凡，」紐約 FIT 飾品設計教授 Ellen Goldstein 在接受 AdWeek 訪問時表示，「它既新穎又與眾不同，可以回塑到英國馬術盛行以及上流社會的時代，因為它的經典所以流傳到了現在。」

Gucci 樂福鞋開始順勢爆紅，據說在 1969 年，光是美國 Gucci 樂福鞋的累積銷量就高達 84,000 雙。英國《金融時報》2010 年的報導也形容：「怪不得全世界最挑剔的紳士都能穿它穿了半世紀，甚至在 1962 年，這雙著名的鞋成了紐約大都會博物館服裝學院的藏品之一。」從《教父》導演Francis Ford Coppola 到華爾街，很明顯，無論是 Gucci 的樂福鞋或是馬銜扣，都已屬於品味和奢侈的象徵。

為什麼是採用馬銜扣設計？

在倫敦薩伏伊飯店（The Savoy）工作時，品牌創辦人 Guccio Gucc 便藉英國貴族談論有關賽馬和馬球的對話深受啟發，Gucci 先生知道馬術元素對上流社會的重要性，在品牌創辦不久後（1930s），Guccio Gucci 便將馬銜扣、雙 G Logo 以及紅綠（紅藍）織帶等一同帶入了品牌，其鮮明強烈的特色讓 Gucci 的產品在高貴、品質和時尚感各方面都享有盛譽，而這些，也成了 Gucci 著名的商標。

 

 

但馬銜扣是否全然屬於 Gucci？非也，

我們曾報導過 2016 年 Gucci 便陸續建立起自己的檔案庫，根據 The Fashion Law 的報導（他們家真的很關注有關 Gucci 商標新聞），品牌陸續將珊瑚蛇、虎頭和蜜蜂登記為商標，但有關馬銜扣的故事則要回到 2013 年，儘管這個經典橫跨許多領域商品，可當初申請註冊時，美國專利及商標局（USPTO）並未迅速讓其通過，事實上，Gucci 還被拒絕了。

那年夏天，Gucci 的法律部門在申請專利時，該局審查律師 Saima Makhdoom 拒絕批准，因為她認為「馬銜扣只是 Gucci 鞋子上的一個裝飾，」無法明確地表明這鞋的來源為何，意味著，看到馬銜扣，大家不會聯想到 Gucci，相同狀況在 Gucci 和 Forever 21 的紅綠織帶商標戰也曾發生過（如今雙方已和解）。

Gucci 當然不同意這個用了 60 幾年經典無法被當成商標的結果，六個月後，Gucci 請來了任職於百年律師機構 Kelley Drye & Warren LLP 的 Andrea L. Calvaruso 和 Amy Gaven 兩位智慧財產權專家擔任顧問，他們帶著「證據」來反駁該否決。

各位觀眾，精彩的地方來了。

兩位顧問表示，在鞋履的申請品項上，馬銜扣有著其必要獨特性，絕對能提供來源辨識。在長達 250 頁的附件中證明，馬銜扣不僅僅只是鞋面的裝飾，而是「俱有來源辨識能力」的符碼。

在洋洋灑灑的證據中，舉凡：有出現 Gucci 馬銜扣樂福鞋的廣告；1980 年剖析許多 Gucci 的元素（包括馬銜扣）都遭複製的《美聯社》報導；當代《WWD》和《InStyle》的文章也明確地表明「馬銜扣是能立即讓人知道是 Gucci 商品的招牌。」

此外，還有從電影《華爾街之狼》演員 Jonah Hill 手持 Gucci 鞋和 Sophia Loren 在《La Moglie del Prete》身穿 Gucci 樂福鞋的畫面，或是回溯到 1969 年 Jane Birkin 於坎城到 2013 年 Florence Welch 在洛杉磯機場的明星穿搭…等等，Gucci 的法律團隊建構了橫跨世界數十年間有關馬銜扣和樂福鞋的檔案，且所有的創意總監，皆透過設計展示了馬銜扣絕對遠超乎一個小小的裝飾，其是有意義價值的來源指標。

當然，這份報告奏效了，經過幾年的反覆攻防戰，USPTO 終於在上個月認可了 Gucci 馬銜扣，這國家認證的作用除了在喝止盜版也是保護品牌自身（H&M 在 2017 年有販售激似款），與此同時，Gucci 也申請馬銜扣在包袋上的商標權，有著上述的經驗，想必幾個月後，這個標誌將很快會通過，而將會繼續延續他下一個 60 年，如同《Vogue》數位創意總監 Sally Singer 在看到 Alessandro Michele 的皮草樂福鞋時所說：「我認為每一次 Gucci 在改變品牌形象時，我都會被馬銜扣迷得神魂顛倒，無論它下一個版本變化是什麼。」當然這在 Alessandro Michele 的巧手下，帶有馬銜扣的「拖鞋」儼然也成了品牌新的經典。

順帶一提，根據《WWD》的報導，Gucci 執行長 Marco Bizzarri 回想起當初和創意總監 Alessandro Michele 第一次在他羅馬家中的會面時，他表示，周圍都是古董，且 Alessandro Michele 當時就已穿著為自己設計的皮草樂福鞋，我們過往常說，這是如今 Gucci 最熱銷的單品之一，但應該說，這「仍然」是 Gucci 最暢銷的產品。