月前《金融時報》曾有一篇〈How to build a hype brand？〉（暫譯：如何打造一個爆紅牌？）觀察如今當紅品牌的特點現象，內容提及了像是：Off-White、Gucci、032c、Vetements…等等，它們的出現告訴世人，比起如今試穿衣服感受剪裁設計，大家更多的是比誰眼明手快或是穿什麼才屌。

然而，當我們在蒐集 1017 ALYX 9SM 設計師 Matthew Williams 資料時，他對這速度過快的時尚界所提出的見解，激起了我們這方面的疑問：在社群時代，如今人與服飾之間的關係是什麼？大家還需要去買衣服嗎？還是只要在社群 PO 張照片即可？我們從 Matthew Williams 於 Slam Jam Socialism 和 Highsnobiety 的對話中，整理出可能的原因以及當前的流行亂象：

 

一. 消費方式的驟變

過往人們不像現在可以輕易接觸時尚資訊，可無法參與時裝秀或 Showroom 親眼見到這些衣服怎辦？沒關係，六個月後當系列抵達店上時能去體驗試穿一下，人們期待去店上感受這些衣服，這便是人們少數能接觸時尚的方式之一。

而 Matthew Williams 認為這種期待、親身經歷的感覺如今已不復存在，本質上，人們的消費習慣和他們消費資訊的方式已因網路和社群而大幅改變。

二. 當你上網花錢買了衣服，有場合給你穿出去嗎？

「現在的世界非常快，以前不像現在資訊垂手可得，你會希望買一件有趣的單品，希望能穿得長久，因為你知道其他人沒有類似的東西。大家會去購物，會出門，去夜店、開幕派對或是演唱會之類的，你會面對面跟人對話，也能藉由服裝穿搭來告訴世人你是誰，我猜以前的東西壽命都比現在還要長。

但現在，人們不用去真的參與實際活動就能進入該文化，且大家能『盛裝』的地方也越來越少，人們會因為某樣東西一直出現在 IG 而感到厭倦，且比起過往一百個人真的擁有，一件衣服出現在一百張照片裡面的影響力早已遠遠超過前者。」

而 Highsnobiety 的編輯 Alec Leach 回應道：「Matthew Williams 所說的讓我想到比利時概念店 Hunting & Collecting 創辦人 Niels 曾和我說過，他注意到，無論在官方 IG 上放什麼商品照片，其按讚越高，反而越少人去買它。你在螢幕上點兩下其實就能給予你滿足感，猶如你離開店裡滿載而歸一樣。一旦你向網路透露你喜歡什麼，那種想消費的欲望便會減弱，因為你已經不用藉由消費和衣服建立關係了。」

 

 

三. 在社群 PO 文的效益已大於真的擁有這件衣服

以往人們會去店上試穿購衣，會走出戶外、排隊，去建立關係（你甚至可以說出戰袍戰鞋這樣的詞彙），而如今，Matthew Williams 納悶：「是否因為你在 Pinterest 或是 IG 按下收藏，就讓人們覺得他已擁有什麼，所以沒必要在現實世界穿它了？因為大家都遊走於數位之間，他們走進實體店面甚至是穿著它出門的需求也相對越來越少，因為大家看任何事情都是一眼晃過，有時人們甚至會覺得他們擁有什麼因為他們一直在滑手機。」不禁納悶，在數位時代，一張照片勝過千言萬語，若我在社群上分享我好喜歡、甚至跟朋友借衣服拍張照，是否也能達到跟我去買下這件衣服的相同效果？

 

 

那品牌想了什麼辦法讓大家消費？

根據〈How to build a hype brand？〉上的對話指出，英國知名百貨 Harrods 時尚總監 Helen David 認為：「話題越旺、樂趣越多、色彩越豐富，越就越有可能販售出去。」她分析道：「因為 Instagram 佔據千禧世代的生活很大一部份，他們想要購買來的衣服能夠有『價值』— po 上網路能獲得關注且讓自己與眾不同。」此外，Vetements 和 Virgil Abloh 所創造的「珍稀性」也是方式之一。

換言之，其實我們的注意力很值錢。

這會造成什麼問題嗎？《華爾街日報》在 5 月底就以一篇〈Instagram Is Changing the Way Men Dress…for the Worse?〉講述社群如何影響了設計師的決定，為了能吸引人們在小巧的手機螢幕上多停留幾秒，「衣服變得更大膽、繽紛、吸睛，無所不用其極的去吸引別人的注意，」若用新聞學的角度來看待，比起設計，這更像行銷手法，猶如「黃色新聞學 — 在操作層面上，注重犯罪、醜聞、流言蜚語、災異、性等問題的報導，採取種種手段以達到迅速吸引讀者注意。」

 

 

但也有設計師和品牌很有原則的不隨波逐流，Matthew Williams 就表示：「如果你看一下像 Céline（by Phoebe Philo）或 Alaïa 這樣的品牌（Gucci 也是），他們就不太會打折（在 Phebe Philo 離開以前更沒過開發電商），我認為這要看品牌希望和消費者創造何種關係。」

 

「若能和品牌建立起關係，想必你也會覺得這件服飾更有價值。」

套句藤原浩曾說過的：「如今，現在的人們把方便視作理所當然，goro’s 還存著只能到店上親自購買是很重要的。當然，我不是在否定現在社會的方便，只是我認為我們應該保護這種與方便是截然相反的存在。」Mini Swoosh 在接受 The Sole Supplier 訪問時也認為，「若能和品牌建立起關係，想必你也會覺得這件服飾更有價值。」

 

「我常常跟年輕的設計師們說：『關上電腦，拒絕網路上的一切；如果有什麼是喜歡的，你得親自走到現場，去觸摸、去品嘗、去感受』，不然你永遠不會有真正的情感，如果你想要創造些什麼，你需要貨真價實的感動，而不是膚淺的視覺。」— 山本耀司

 

曾經歷過不同世代的他們，這些感慨呼籲不是沒有道理，縱使世界再怎麼變，可你進到店上感受氣氛、與店員的對話、試穿衣服的感覺是絕對且真實的，如今身處網路世代，免不了看到許多虛情假意和光說不練，你我不妨認真思考一下，面對數不清的衣服、鞋子、包包，你是為何而 PO？為何而買？當中又有什麼故事是能傳承分享呢？