儘管已過了 180 年，全球握有超過 300 家店鋪，比起大事鋪張，愛馬仕 Hermes 仍一貫在行銷和設計上維持著優雅低調，爾後的創意總監上的挑選（大概除了 Jean Paul Gauliter 外），皆延續了相同的概念，從 Martin Margiela，後來的 Christopher Lemaire 和 Nadege Vanhee-Cybulski，倘若你覺得這般內斂似乎和那些一眼就能識出的商品有所衝突？這也不能怪他們，可真要說起為什麼？故事則要從 70 年代末期與巴黎的廣告公司 Eldorado（現已該名為 Publicis EtNous）開始。

這個由 Francoise Aron、Pacha Bensimon 和 Bruno Suter 三人於 1976 年所成立的廣告公司，當時剛執掌 Hermes 的品牌主席 Jean-Louis Dumas 找上了故人請求協助，他們答應並且開始替 Hermes 拍攝廣告作品，如今我們眼前所及如童話故事般的天馬行空，則是雙方合作來到了第四十個年頭的結果…。

 

談起合作的開始

1987 年《紐約時報》有關 Hermes 以及 Jean-Louis Dumas 先生的報導中寫道，「分析師認為，對於品牌的增長，除了 Jean-Louis Dumas 大膽聘用家族外的成員，在形象上的重整則為品牌帶來更多的助益。」

何謂重整形象？在 Jean-Louis Dumas 剛當上董事後便一直在尋覓新的形象，他找上了前同學 Francoise Aron，「我想請你為我們做點什麼，但我們沒什麼金費，不知你有無興趣否？」

她答應了，在接受《紐約時報》訪問時表示：「我擔心當他們來問我們意見的時候我們的回應會有點太殘忍，我們告訴他們說，我們知道 Hermes，但不是每個人都會認為它是流行引導者。」Eldorado 幫助 Hermes 解決了這個問題，基於 Jean-Louis Dumas 所給的信心和自由，於 1979 年，雙方合作的第一個廣告，模特兒穿著 LEE 的騎士單寧外套，搭配愛馬仕絲巾和金色耳環，胸前口袋插著飛行員眼鏡，一切造型展現了巴黎人的氣魄，很快的，在這個 Chanel 和 Dior 都尚未達到當前規模的時代，Hermes 率先用「廣告行銷」打進了奢侈品龍頭。

 

為什麼是絲巾？

「『不要討論絲巾，那是全世界最不時髦的東西了。』當初思考的原點和工作的方式是因為有個在 Hermes 的員工這樣告訴我們，就因為這番話讓我們特別想做絲巾，也讓絲巾的業績大漲。….我們知道我們不會去改變產品，這些絲巾、柏金包、凱利包都和現在一模一樣，我們想做的是改變人們對 Hermes 的看法和印象。」創意總監 Pacha Bensimon 在去年接受《System》雜誌訪問時表示。

編輯 Thomas Lanthal 認同道：「奢侈品牌當時並沒有認真注重廣告，跟我們現在做得不一樣，當時廣告被認為是俗劣的。」Francoise Aron 補充說：「甚至 Jean-Louis Dumas 這部分也很安靜，但他對 Hermes 有著很棒的直覺，這也是為什麼他對我們抱著十足的信心，所以我們跨過了尋常的標準，用前無古人的方式來呈現奢侈品。」

 

為什麼當初廣告中的商品都包成這樣？

「我看到包裝盒後開始有了這想法，這概念有點變得有點像是招牌，品牌甚至也將這概念運用在絲巾印花上。（如上圖）」Bruno Suter 告訴《System》雜誌表示。Pacha Bensimon 說：「這神來一筆創造了空前的成功，隨著聖誕節的到來業績飆升至頂點。」

也因為這樣，他們有了對產品的影響力，甚至當 Jean-Louis Dumas  想推出新包包時，他們則建議希望推出更生動、真實一點的顏色，這從原本想推出的酒紅色，變成了綠色，之後我們又建議應該做一個鱷魚皮的。「在這廣告推出後，品牌賣出了 17 個（要價 5 萬歐元）包款。

說起雙方的合作關係，「簡單」這個形容詞常常出現，「這關係簡單到無法用言語來形容。」Pacha Bensimon 說道。當照片完成時，他們把選好的照片帶著文字上呈，Jean-Louis Dumas 會看著成果說：「恩，很棒，謝謝你們。」僅此。Francoise Aron 表示：「若沒有 Jean-Louis Dumas，我們絕不會有這樣的成果。」雙方沒有多餘的簡報提案，比起開會，更多的是談天說地，聊聊喜好和所見所聞。

 

「隨著 Jean-Louis 對品牌的重整，我們開始與 Hermes 合作。他真的是非常新穎、純真，聰慧的人，這些個性也因此反映在 Hemres 的天馬行空上，我們把從他身上感受到的單純、快樂及勇於冒險投射在廣告上。」

 

編輯 Thomas Lanthal 問：「當你們想到 Hermes，還會想到 Jean-Louis Dumas 先生嗎？」Pacha Bensimon 回應道：「我們還是會想到他，他仍存在我們的心中，有時我們會說：『噢，這他一定會喜歡。』致使他的姪子 Axel  Dumas（現任 Hermes 執行長）都叫我們 Tatas Flingueuses（意思類似不好惹的阿姨），我覺得這挺時髦的，因為我們很常想到什麼就說什麼。」然而，對於現在的「環境」，她們表示：「過去奢侈，是像 Hermes 這樣擁有工藝的企業，這點很不一樣，如今許多品牌都已成集團經營的事業，這些金權利益關係攪和了一切。」