「我們現在正處在一種時尚孔雀即將回歸的時刻，」美版《GQ》創意總監 Jim Moore  2018 年初受訪時曾說，時尚的循環已告訴我們 Logo 的回歸，物極必反，內斂低調的風格似乎已被快時尚搞的雞犬不寧，Logo 開始隨著 Vetements 和 Gucci 的大膽做派開始反撲，「Logomania is back」開始出現在許多外媒的標題上，但這些背後的意義是什麼？

 

先來聊聊 Logo 吧

月前，MoMA 所策劃的〈Items: :Is Fashion Modern?〉展中，時尚界的 Logo 可以追溯至幾世紀前人們將名子縮寫繡在手帕上的傳統，其博物館建築與設計部高級策展人 Paola Antonelli 表示：「一直以來，名字縮寫和品牌 Logo 的作用便是有著能夠炫耀地位、品味、風格的社會貨幣。」

對此，Barneys 百貨的時尚總監 Marina Larroudé 在接受《華爾街日報》訪問時表示，「當我們在 80、90 年代所看到的 Logo 比較像是能象徵地位的單品，這是有關奢侈和行銷，如今的 Logo 帶著街頭的調調，讓一切變得更年輕且平易近人。」

 

在這之中，韋伯倫商品（Veblen Goods）出現了

美國經濟學家 Thorstein Veblen 在 1989 年《有閒階級論》中稱這種藉透過購買產品來展示財富的欲望叫「炫耀式消費（conspicuous consumption）」，後人亦稱這樣的商品做韋伯倫商品（Veblen good），它們不符合傳統價格和需求的規律，當商品價格高於特定之上時，需求反而會隨著價格增加。

奢侈品是韋伯倫商品很明顯的案例，「稀有」已多次被行為心理學家證明能夠影響人性，因害怕失去而必須擁有，其珍稀品的吸引力也因為它以社會貨幣方式呈現時而有所增加。

 

所以為何 Logo 變得這麼重要？

引用時尚作家 Liroy Choufan 投稿 BoF 的專欄文章指出：「如今在這視覺的時代，Logo 在這虛擬世界的額外作用或許可以解釋它們近期的復出，大膽的 Logo 對 Instagram 來說是好的，當社交網路成為溝通的主要形式、圖片比籠長的文字更有價值時，Logo 絕對是在讓商品被注意到的絕佳方式，大 Logo 還確保讓你的拍照效果會跟在時代廣場打卡一樣好，畢竟，每個品牌都知道，形象就是一切。」

 

但若是年輕人都因 Logo 而買，他們會了解品牌嗎？

Stan Smith 的太太曾開玩笑說：「全世界有 99% 的人都不知道你是誰。」

「如今有一世代的人記憶是從 2000 年左右開始，如果你和 Stan 本人聊，他會告訴你：『Stan Smith 過往是網球選手，現在，我只是一雙鞋。』」adidas Originals 全球設計中心副總裁 Nic Galway 告訴 BoF。

針對千禧世代現象，紐約 FIT 流行設計學院博物館總監 Valerie Steele 說道：「並不是大部份的人都知道時尚過去的歷史，但他們卻知道圖像的意義。」容我們不斷再三重複，這是一個視覺的時代。

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過往，時尚是一種較內斂的行為，直到 eBay 出現改變了轉售市場，那時開始，Kanye West 和 A$AP Rocky 開始穿著 Raf Simons 和 Helmut Lang（招搖過市？），透過社群，他們大談自己有多受這些設計師啟發，媒體抓住了這些意見領袖喜好掀起了炒作潮，此後， 知名二手拍賣網站 Grailed 亦開始被潮牌和蕾哈娜、G-Dragon、菲董所看上或是代言的品牌所佔據。

突然之間，許多人開始從衣櫥挖寶，買家不一定是真的懷舊，也不一定真愛時尚，畢竟當這些經典出現時，首度接觸品牌的千禧世代大部分都只是涉世未深的小孩子，我們曾報導過的 StyleZeitgeist 創辦人暨總編輯 Eugene Rabkin，他曾分享：有個年輕人因為看到他穿上 Raf Simons 2002 年秋冬毛衣而與他聯繫，年輕人出價 $2,000 美元，Eugene Rabkin 說：「這件毛衣我已經穿了 15 年，而且當時 Barneys 因賣不掉折扣下超低。」最後他還是把衣服賣掉並補充說，談及如今的收藏家，或許他們更想用衣服來換取社群的讚。

「舊愛還是最美」催生了品牌的復刻，猶如英國時尚評論家 Osman Ahmed 在 BoF 投稿上所說：「Re-edition 是非常強而有力敘事方式，可以幫助新一代的年輕人用原始的方式來了解品牌強大的本質。」Versace、Kenzo 和 Helmut Lang 品牌在近幾季都在做相同的事情，Dior、Saint Laurent 的新任創意總監們也試圖將品牌經典變得更摩登化。

 

Logomania，這現象會持續很久嗎？

一頂 Balenciaga 鴨舌帽的影響裡已不小於一個包包，來自巴黎的藝術設計工作室 M/M 共同創辦人 Mathias Augustyniak 在接受 Vogue Runway 訪問時認為，現在的設計師正努力在這視覺消費的時代求生，他們必須要用文字和大膽的效果來捕捉人們極短暫的注意，「跟過去比起來，現在的衣服更需要表達其根源，因為（過去）要能醞釀培養出成熟可辨識的語言幾乎會花上一生的時間，像 Azzedine Alaïa，他是為數不多能做到這點的設計師之一，不透過任何商標，單憑一眼你就能辨識他的設計。」

除了復刻，品牌也透過像「重新包裝」來進行對話，Saint Laurent、Loewe、Calvin Klein、Gucci 和 Balenciaga，他們都在做，簡單來說，不同的世代客群，不同的手段方法，「圖像設計在 80、90 年代就是時尚的全心所在，現在又回到了那個階段。」圖像設計師 Ole Lund 表示，他相信，伸展台上絕對會看到更多大膽變化的標語和字型，如同 Gucci 和藝術家 Coco Capitan 所標示的未來那樣。

短期之間，Logo 仍然會是主流，只要設計師能持續打破界限並且挑戰世人的想像，如同 2018 秋冬將 Fendi 與 Fila 結合的幕後藝術家 Hey Reilly 認為：「我相信對設計師來說要不受 IG 影響非常難，品牌必須要與他們的消費者和其品味同進退，這是驅動時尚的主要原因，況且，我覺得我們還沒達到 Logomania 的最高峰。」