多年之前，精品設計師品牌開始祭出標榜設計與價格更平易近人的支線副牌，為的是滿足不同層級的消費者，像是1966年，Yves Saint Laurent聖羅蘭先生嗅到了先機，首先發起Rive Gauche成衣系列，而Dolce&Gabbana 1994年的D&G、Marc Jacobs在2001年的Marc by Marc Jacobs..比比皆是，可戰略似乎受到快時尚的興起和M型化社會而有所失靈（如今紛紛收攤），消費者永遠填不滿的欲望，催生了比副牌更讓人趨之若鶩的商業策略 — 聯名。

聯名的先驅與時機

via Viste la Calle

1983年，JC Penney請來Halston設計了平價系列「Halston III」，主題環繞在70年代的Disco派對服裝，售價介於24到200美元之間。對我們來說是稀鬆平常的事，但在當時是一場世紀災難，不僅銷售奇差停止生產，甚至影響了Halston主線銷售。高端零售商對於Halston自降身份感到不解，Bergdorf Goodman甚至將他的系列下架，Halston不得已把品牌股份轉售出去並離開公司，造成了難以承擔的後果。然而，事隔20年後，H&M 2004年首度聯名就請來CHANEL和Fendi的創意總監老佛爺Karl Lagerfeld，身兼數職的他只花了兩天就把30件系列設計完成，其商品在短短幾小時內全數售罄，這樣的盛況在Lanvin（by Alber Elbaz）、Robert Cavalli、Stella McCartney、Comme des Garçons和Versace..等比比皆是。

與H&M同時起步的Target也在2003年踏足聯名市場，先是與Isaac Mizrahi聯名，隨後有Proenza Schouler、Richard Chai、Alexander McQueen、Rodarte、Jason Wu、Missoni…等等，而2017年春夏最新合作對象是與貝嫂Victoria Beckham；Topshop和Uniqlo也給予了我們不少驚豔之作，像是前者與J.W Anderson、Christopher Kane、Mary Katrantzou…等等“當時”英倫的新銳設計師，Uniqlo則與Undercover、Jil Sander、Kaws合作。

但說到20年前為何Halston會失敗？天時不對。英國版Vogue編輯Ellie Pithers猜測，在1993年間Debenhams百貨開始邀請Philip Treacy、Ben de Lisi、Julian Macdonald..等人合作猶如和事佬般消磨了雙方之間的對立，當中Julian Macdonald就對編輯表示：「我的客人有些會買20,000英鎊的洋裝，但他們也會去買70英鎊的床單。」

銷售好與不好，已不是最重要的

需要在意銷售量嗎？我們先來看看老佛爺在與H&M合作後接受德國雜誌《Stern》的訪問，他表示：「H&M並沒有做出足夠的衣服，我對於H&M讓很多沒買到的人失望感到尷尬，我不認為這是種慷慨的行為，尤其對於住在歐洲偏遠鄉鎮的人來說，這有點像是假慷慨真小人。」似乎自2004年開始，高層就有意以饑餓行銷來打這場仗。

via highsnobiety

超過十年的合作聯名，搶購風潮無疑已銳減許多，縱使Olivier Rousteing（2015）和Alexander Wang（2014）這樣的明星設計師能激起社群媒體的波瀾，但#Hashtag的轉發不一定能代表銷售（但他們確實有刺激到亞洲人市場就是）。再往前推一點，像是Isabel Marant（2013）只有部分商品Sold Out，不少商品還可以等到折扣；遭人大舉退貨的Maison Martin Margiela（2012），根據個人的親身經歷甚至可以在事後買到許多五折商品。

Kenzo x H&M Party , via Yahoo

即便如此，合作之路依舊年年有，主因不外乎是雙方要東西的就是曝光。（想當初玲姐與H&M合作就是為了打進中國市場。）幾乎大多數的設計師都藉著與H&M合作得到無比的曝光量，想想預告、雜誌廣告、專訪、媒體對品牌和設計師的整理、電視廣告、開賣前的亞洲/歐美大型派對、還有媒體開賣前後的加碼報導…等等，無疑這是一場長達半年以上的高質量曝光，且花費比你要捧紅一個年輕品牌要來的有效益多了。它幾乎讓品牌掃到了每個知道H&M的人身上，更藉此引導新舊民眾至官網和店上消費，根據Vogue Runway上的傳言，如果品牌創意總監願意的話，甚至可以獲得超過100萬美元的合作金。

消費者可以從聯名得到什麼？

當今天精品或設計師與快時尚合作時，高端消費者和一般消費者有不同的樣貌。對前者來說，此番聯名或許是購買設計師“新產品”或“收藏”的好時機（or 純粹覺得這件好看），像是Jason Wu和Target（2012）合作時，他受訪時表示：「這是一個全新系列的創作，我認為我的常客也會喜歡的系列。」而與MMM聯名時，品牌祭出經典款式大復刻；在Kenzo開賣前的東京派對場，根據觀察，大家對於高橋賢三的經典花紋倒是更感興趣。可如果你能負擔萬元以下的正牌虎頭毛衣，又何苦需要購買一件便宜版本呢（當然如果你是黃牛那就另當別論）？由此可知，這個系列自會受惠於一般無法負擔Kenzo的人。

via independent.uk

但，普羅大眾其實並沒有對設計師品牌有如此大的憧憬，對於他們來說，消費仍需換來衣櫥裡實穿的單品，即便價格上標榜著萬元有找或是哪個韓星加持，但對一般消費者來說這樣的消費依舊是掙扎。再者，這種俱有高辨識度的聯名商品（畢竟我們一直在接受曝光），加上他平價的特性，未來不是封藏在衣櫥就是舊衣回收的機率並不低，致使一旦過了品牌開賣後的那一季後，一切就如過眼雲煙般，世人無窮的欲望，在長期受到資訊疲勞轟炸後，大概也所剩無幾了。