當天晚上，Gilmore開車載著女友妹妹April到處閒晃，他注意到加油站裡沒有其他人，藉故說要打通電話，便闖進了Max Jensen所在的辦公室裡。他掏出.22勃朗寧自動手槍，要求Jensen清空口袋裡所有的錢，並走到浴室趴下；這位害怕的年輕人相當順從地按照指示動 作，只求能夠逃過一劫，但沒想到下一秒Gilmore竟跟著走進浴室，冷酷的對著Jensen的頭開了一槍並說:「This one is for me(這槍是為了我）」，接著抵著已經沒有呼吸心跳的Jensen右邊太陽穴，「This one is for Nicole」開了第二槍。

殺死Max Jensen之後，Gilmore像是沒事一樣載著April到汽車旅館過夜，隔天晚上他又提著槍走進位於普羅沃的City Center Motel，受害者Ben Bushnell是這間旅館的老闆，他與妻子及剛出生的嬰兒住在樓上。Gilmore對著趴在地上的Bushnell近距離開了一槍，聽到槍響的妻子驚慌 前往查看，幸好Gilmore只顧著搶走錢箱並未對其他人痛下殺手。在逃亡過程中，不慎誤擊自己右手，結果成為警察逮人的鐵證。被逮捕後Gilmore盡 全力爭取自己死刑，而且是槍決的機會，當時美國已經十年沒有執行過死刑，而他堅決求死的意念造成社會轟動，作家Norman Mailer 甚至將這件事改編成為經典小說《劊子手之歌The Executioner’s Song》。

時空來到1980年代，Nike正苦惱該如何應對強勁對手Reebok的競爭，就連以反行銷活動聞名的Phil Knight都得妥協，決定拍攝一支電視廣告來推廣最新的Air氣墊鞋； 想出擴大品牌影響力廣告詞的重責大任就落到Wieden+Kennedy公 司頭上。在接受 Dezeen雜誌的訪談中W+K老闆Dan Wieden表示:「這是公司第一次有這麼多預算來拍攝電視廣告，所以大家一起絞盡腦汁想出了5種不同提案，但是一直到交件前幾天都沒辦法整合出一個共 識；最後我想到自己是波特蘭人，Nike總部也在波特蘭，而殺手Gary Gilmore也出生於波特蘭」。
「當你面對生死存亡的關頭，卻又得要鼓起勇氣面對，這讓我聯想到Gary Gilmore挨槍前的遺言『Let’s do it』，尤其是當中的do it，有種致死地而後生的覺悟，很瀟灑很符合運動精神。為了加強感染力和語氣，我們把Lets改成Just」。

1988年8月7日，《Just Do It》電視廣告透過80高齡的傳奇跑者Walt Stack，告訴觀眾自己每天持續不斷跑過金門大橋，沒有誇張的商品露出也沒有高富帥的明星代言，主打日常人物的真實感受。廣告播出後大受好評，Nike 銷售也節節攀升；1989年業績成長高達64.8％， The New York Times還以《Nike Is Bounding Past Reebok》為標題，撰文剖析NIKE的異軍突起，Just Do It也被選為20世紀最佳廣告標語之一。

喔對了，你以為Just Do it一次就通過了嗎？聽完Dan Wieden的brief，Phil Knight只是靜靜地看著他說:「We don’t need that shit」。

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